奥美创意简报之九阴

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1、奥美创意简报之九阴真经亚太区创意策略最新格式——奥美的创意九阴真经新的格式品牌定义我们现在何处广告扮演的角色目标消费者竞争范畴我们将往何去按钮支持点必备条件用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么？如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子？总之，品牌定义的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？定义品牌是不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义：百事，“清爽，快乐，好味道”；蓝带马爹利，“好质量，有眼光”；蓝迪思，“冰凉，通透，清爽”。品

2、牌定义理想的品牌定义是：百事是一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊；我的未来由我自己决定；蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。比较经典的品牌定义：镇金店——当代女性的象征，代表着她们各自独特的魅力；利口乐——把你的心从城市生活的压力中释放出来，带给你一点小小乐趣。品牌定义广告想达到什么目的（是诉求功效，还是建立形象)？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？我们想达到什么目标（确定目标时实际点，单凭广告不可能造成销售，除非是直销广告）？我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？广告扮演的角色例：澳洲行车安全（RoadSa

3、fetyCampaign)劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己饮酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则。美国棉花协会（CCI）利用“纯真”来使消费者更清楚知道有CottonUSAMark是100%纯棉的象征。站在消费者的角度来看还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？不要遗漏了潜伏的竞争者；他们在说些什么？在消费者的脑海中占有什么？别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示；如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。竞争范畴注意：竞争范畴（Competition）不是购物清单，不要列下所有的品牌/品类；不要只寻找最明显的答案，再深入一点

4、；定义竞争范畴是确定真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、承诺和将来开展的广告活动。竞争范畴简要写下我们究竟要销售给谁（人口统计/心理）？创意人员需要知道哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真实实、活生生、有血有肉的人，描绘她的喜好、态度、憎恶。他们有什么需求要被满足（功能上的，心理上的，伦理道德上的）？他们与品牌的关系，为什么要忠于本品牌？目标消费者PointA消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争？竞品的广告是否有效？不要隐瞒坏消息。评估一定要真实，不要大而空的话，一定要实在！我们现在何处Poi

5、ntB看完广告后，我们期望消费者有何感受（不是等他买过产品后）？实际上这几则广告不会改变人的一生，别许下实现不了的愿望。我们将往何处去PointAWherearewenow?PointBWherearewegoing?TheButton按钮Support支持点找一个点轻轻一碰，就能触动内心的某些层面，不一定是感性利益点，但多少总有些感情的笔触才能感动人，打中红心。按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出——改变消费者对本品牌的看法。按钮按钮是什么按钮理性感性感官快速信赖/安心清凉超薄安全味道强劲低价社会地位柔软好吃自我实现悦耳抓住力强个人风格

6、香味服务好受人注意听得清晰班次多爱、照顾冷遍布全球美丽硬尊贵放纵按钮从何而来来自于对消费者的了解，消费者的感受；对该品牌的深入了解；创意与才情。新闻价值与竞争者直接比较未使用者的缺憾产品传统特色满足生理或心理需求使用者特征使用方法产品制造方法关于产品使用者或用法的不寻常事实价格特点产品特征形象特点寻找按钮的地方怎样找到按钮利益可以像爬楼梯般一阶阶演进特点特性利益点理性感觉感性举例——锁坚固的锁小偷撬不开家里很安全用了它很安心举例——橘子含有维生素吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康精神好有活力举例——彩色隐形眼镜彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变

7、更美丽选择的自由错误的按钮示范必胜客，有好吃美味的匹萨饼每当你想到粘东西，就想到超能胶DHL把你的邮包带到目的地要找全城最好的工作，就要读分类广告两种类型的按钮“释放型”的按钮：让创意人员创意之泉立即喷发，一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了。例如：TANGO：让你有品尝真正橙的冲动健力士：健力士的愉悦太重要了，以至你无法轻而易举地承受曼谷邮报：明天的报纸给明天的泰国军队：新的世界需要新的士兵雷达：第一时间杀死虫子完整型按钮——策略的沉淀：看起来不太有马上的激发力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的策略想法。两种类型的按钮寻找时按钮常出现的问题没

8、有寻找到真正的，或者只是找到不相关的利益点；承诺没有差异化，写得像