计划管理以“终”为始

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1、总第六十一辑7月管理时空文章2—[价值链]客户终端信息对于整个价值链有着至关重要的影响，面对瞬息万变的市场竞争局势，该如何对其跟踪和监控，从而保证市场需求的准确性呢?计划管理以“终”为始吕四海张建利计划管理的难题每月一度的经营分析会议上，集团财务部顾总正在总结上月的经营结果：“本月计划销售额5000万，实际销售回款2500万，其中商场积压货物2000万，另外由于计划原因，造成缺货2000万……”集团深加工事业部于总转向坐在旁边的销售部桂总：“上次你讲销售指标完不成主要是因为配送不及时造成市场缺货。

2、现在产品配送及时了，又投入这么多的广告费进行促销，而你的产品要么在超市里面积压，要么就是你要的货车间却没生产，这次你完不成销售任务的理由是什么呢?”桂总环视了一下会场，看到生产部、物流中心的总经理也在座，深感对不起他们的支持，作为销售部的老总，他确实有自己的难言之隐，面对如此的状况，不坦白就要自己承担全部的责任，看来只有直言不讳了：“我承认市场销售不好，作为销售部经理，我负有不可推卸的责任，但是我认为产生上述问题的主要根源在于客户终端提供的需求信息不准确。现在客户半个月提交一次需求计划，而且需求的

3、计算是根据库存和市场销售状况进行一个大体的预测，而我们又不了解超市的实际库存，只有按照客户的需求进行生产和销售。而市场销售形式的变化是很快的，在这种情况下，造成积压或缺货也就是迟早的问题了……”会议结束后，深加工事业部于总回到办公室，面对下午议而不决的市场缺货以及产品积压问题陷入深思：一直以来，企业都是以销售为龙头，所有的工作都是为销售提供支持，但是现在得到的却是这样一个结果。销售部讲的有道理，客户终端信息的收集对于整个价值链来讲（包括集团的计划管理以及企业的盈利能力）有着至关重要的影响，但是面对

4、瞬息万变的市场竞争局势，到底如何来进行跟踪和监控，从而保证市场需求的准确性呢? 终端信息困扰生产计划正如困扰着深加工事业部于总的难题，在许多企业老总的眼中，终端需求信息波动性较大是生产计划不准的主要原因，而计划的不准确直接导致了原材料的报废，库存的积压以及市场服务的不及时。结合宝洁等标杆企业的管理实践，一个最佳的解决途径就是通过仔细分析，明确影响需求波动的关键因素并制定相应的策略，利用信息系统，及时了解终端客户的库存信息和销售趋势的变动情况，并及时按照监控的信息对计划进行调整，尽可能地保证市场需求

5、的准确性和稳定性。作为业务部门，需要将客户信息根据实际情况进行分类。全面的客户信息分为静态、动态两部分。静态信息（档案、客户资信报告）反映客户的基本条件。而动态的市场需求信息来自不断发生的业务过程，这是企业制定生产计划最重要的依据。这部分信息必须依托信息管理系统的支撑。IT部门则需要与终端客户进行沟通，利用信息化的优势，将企业内部网络与客户的网络进行数据交换，从而保证集团可以获得最新的市场信息，提高计划的准确性。企业要做到内外结合，在发觉问题的同时，利用信息系统的优势及时获取客户终端的信息，不断提

6、高企业计划制定过程的效率和准确度，从而真正体现IT为企业经营和管理服务的职能。价值链分析法为了提高企业的综合实力，美国战略管理学家Porter（1985）第一次提出了价值链分析的方法。价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至原料通过不同过程售给顾客为止，其中做出的所有价值增值活动都可作为价值链的组成部分。价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。这也形成了价值链中的作业之间、公司内部各部门之间以及公司、客户、供应商之间的各种关联，使价值链中

7、作业之间、核心企业内部部门之间、核心企业与节点企业之间以及节点企业之间存在着相互依赖关系而影响价值链的业绩。因此，协调、管理和控制价值链中节点企业之间的相互依赖关系，提高价值链中各节点企业的作业效率和绩效非常重要(Thompson，1967）。Thompson还认为，价值链中作业之间的依赖程度越高（即它们的联系越强），就越需要协调和管理价值链中节点企业之间的关系。协调价值链中各节点企业之间的关系，就是要在各方相互信任的基础上，利用共享的有关信息，对整个价值链中相互依赖的作业进行定位、协调和优化，把

8、生产资源的分工协作和物流过程组织成为总成本最低、效率最高的供应链，使处在价值链上的各节点企业具有共同的价值取向，取得最大的价值增值，从而实现“多赢”的目的。图1快消品行业的价值链分析不同模式的企业在不同的环节创造价值，例如，像沃尔玛这样的大卖场是通过采购来创造价值，强大的信息平台支持其通过降低采购成本来获得强大的竞争力。而对于快消品行业来说，价值链中主要包括研发、采购、制造、营销等环节，就目前的行业发展现状来看，不但在产品上没有本质的区别，而且在研发、生产、制造等环节都已经是同质化