企业利润新模式的探讨.doc

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1、企业利润新模式的探讨[摘要]随着新的经济秩序的变化，消费者的需求及其偏好变化的周期越来越快。原有的份额就是利润的观点已经受到了强有力的挑战。企业要想不断获得利润，就应该更新市场占有率和利润之间关系的旧观念，并根据客户需求及其变化创新企业设计、改变管理的重点，重新审视价值链，而不仅仅是机械而狂热地追求市场份额。　　[关键词]利润模式探讨　　　　一、引言　　先看三个案例：　　案例一：在一个似乎是无利润的行业中，NicolasHayek为Swatch公司带来了20%的年利润率增长业绩。　　案例二：在行业规模和企业的市场份额几乎长时间没有发生改变的前提下，可口可乐公司的价值从100亿美元增长到1500

2、亿美元。　　案例三：在中国持续增长的移动通信行业，手机中的战斗机——波导手机2007年上半年亏损2.37亿元，利润比去年同期减少859%。这是波导继2005年首现年度亏损后再次陷入了亏损泥潭。其市场占有率曾达15%，高居市场第一。　　在过去的20年里，工业技术的改进、企业设计的创新、全球竞争的激化、信息技术的巨大进步，已经大大改变了市场游戏规则。人们逐渐发现一些不寻常的现象：市场占有率不再总是企业成功的保证，市场占有率的提高与公司价值的增长也不再一定是严格正相关。　　面对激烈的竞争，企业应重新思考市场份额与利润的关系，找到更好的指导企业增长的新思路。　　二、对市场份额片面追求的危险　　企业片面

3、地追求市场占有率的增长，而忽略市场上客户需求及其变化，忽略竞争者的策略及其变化，可能会给企业带来三个方面的危险。　　1.加速公司价值的侵蚀　　企业当然要追求增长，但增长具有很大的风险。企业片面地追求市场占有率，往往会导致错误的企业设计：错误的目标市场、不合理的盈利模式、不协调的战略、不恰当的业务范围等等。其直接的后果就是企业的价值快速的被侵蚀。　　2.增强管理能力的挑战　　高速增长带来的刺激也伴随着这种增长对管理的挑战。企业管理者总是被诱使去扩大规模，建立过剩的生产能力，增加基础设施、人手及其他固定费用。在增加成本的同时，使管理变得更为困难。而且，企业往往发现自己的资金满足不了发展的需要，进一

4、步导致了融资的成本和风险。　　3.改变学习曲线的轨迹　　市场占有率的高速增长，会将企业延伸到以前没有涉及到的不同的客户群体。为了抓住这些客户群，企业被迫进一步细分市场，被迫提供更多的产品和服务去满足不同的要求，把经营范围扩展到自己不具有优势的领域，改变学习曲线的轨迹，或者被迫降低价格稳定顾客。所有这些努力都将导致企业利润的减少。　　三、市场占有率与利润关系的新思考3　　在过去的20年历，工业技术的改进、企业设计的创新、全球竞争的激化、信息技术的巨大进步，已经大大改变了游戏规则。面对激烈的竞争，企业应重新思考市场份额与利润的关系，找到更好的指导企业增长的新思路。　　1.树立占有率与利润的新观念　

5、　在市场占有率与利润关系的处理上，我们应该更新观念，从客户开始，倒过来思考问题。　　常规的市场占有率与利润之间关系的观念是：　　我们必须承认和接受，经济环境已经从旧的、以产品为中心、重视市场占有率转向了新的、以消费者需求为中心，市场营销的指导思想也已经发生了同样的变化。因此，我们关于市场占有率与利润的思考方式应该随之调整，转变成：　　新经济秩序的特征是流动——持之以恒的流动。也就是说，客户和利润总是在变化。企业必须抛弃以产品为中心的思维，转向以客户为中心的思维，市场占有率的观念必须服从和服务于以客户和利润为中心的思维。所以说，在新的环境中取胜，客户观念和利润观念并重。　　2.创新企业设计　　在

6、由市场占有率决定成败的年代，每个公司都希望创造和保持一种长期的比较优势。可是在今天，长期的比较优势很难持续存在。企业要想创造持续的利润增长，必须经常创新企业设计。　　企业设计应包含四个方面的战略要素：　　(1)目标市场的选择。即确定公司所选择的目标客户群。　　(2)利润的获得。企业为目标客户创造价值的时候，如何得到应有和期望的回报。　　(3)战略控制。企业如何保护自己的利润流的能力。　　(4)业务范围。企业从事的经营活动、提供的产品和服务。　　这四个方面的战略要素是相互联系的，具体如下表：　　这四个要素的综合应该适合于市场的偏好，必须具有内在的一致性，并形成协同作用。当然，企业设计必须在市场需

7、求和客户偏好变化时甚至在此之前进行调整，保证企业适应利润区域的变化，问题是，我们说过，客户和利润总是在变化的，所以，企业有必要每5年甚至更短的时间内对企业设计新型重新思考，流程再造。　　3.改变管理的重点　　许多管理者认为，他们知道他们的客户，因为每天与之通电话，并且在订单上可以知道与之相关的几乎所有信息，大多数信息来自于公司内部和行业内部。因此，他们把超过70%的时间聚焦于内部管理、内部会议、流