试析霸王品牌的成长历程.doc

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1、试析霸王品牌的成长历程　　论文关键词:香波　品牌　市场　营销　　论文摘要:回顾了“霸王”品牌曾经的辉煌、所遭遇的挫折，以及通过明星代言和施行差异化战略营销，从而再度崛起和最终实现发展瓶颈的突破。　　“老树新枝”、“枯木逢春”对中国本土企业的品牌来说实在是凤毛麟角，无论是家电还是日化行业，其品牌在一阵红火之后迅速陨落或者沉寂，即便试图东山再起，也不复往日风采。聚焦到日化行业，这种例子更是屈指可数。远如改革开放初期那些与外资企业合资的本土品牌，在重回自由身之后，再也难现昔日光彩，近如这两年一些黑马横空出世便瞬间消亡，都似乎在证明一个事实:作为品牌，跌倒之后的爬起几乎

2、是海市屋楼的幻想罢了。当新秀如雨后春笋般纷纷涌现时，这些曾经显赫一时的老品牌已难现昨日芳华。因此，当2005年霸王公司大手笔请来国际巨星成龙担任代言人，并以“防脱”作为新卖点的时候，外界均是一片质疑。如此大手笔的操作在低迷的日化市场无异如飞蛾扑火，何况这些年，霸王自身的发展早已落后于流通领域的拉芳、飘影等企业，此次另辟蹊径，能否冲破迷雾，拨云见日?事实证明，在广东日化乃至全国日化的这次大洗牌过程中，霸王公司在大浪淘沙中从低谷中走了出来，并在终端演绎了一出新时代的“防脱”神话。为何霸王能打破中国本土品牌的宿命，东山再起?　　1曾经辉煌1988年霸王公司成立，推出畅

3、销一时的霸王牌啤酒香波，大流通的模式在为霸王公司积累了原始资本，之后霸王又推出果酸首乌和皂角首乌洗发露。霸王重磅出击的第一步，就瞄准了香港电视在广东地区的影响，它借香港美容美发博览会召开之际，请来当年亚视首创先河、并引来沸沸扬扬议论的男士选美冠军一一代展国作霸王洗发水的形象代言人。在博览会上，霸王凭此一举成名天下，并以高品质的植物配方在美容美发博览会上获得金奖。　　趁热打铁，霸王又请来当时香港电视台正热播的连续剧伙玫珊的女主角温碧霞做形象代言人，进行第二轮的霸王市场品牌推广策划。借助温碧霞空前的知名度，霸王跳跃式地完成了向知名品牌的过渡。找准经销商也是霸王能够迅

4、速切人市场的重要原因。霸王在珠三角地区的经销商几乎全都是宝洁产品的代理。业界的经验是，要想快速打开销路，就得找到宝洁的经销商，因为他们是渠道最完善、资金最雄厚、理念最先进的经销商。当然，要找到他们并非易事。一方面，要给他们丰厚的利润，另外还要让他们对产品的前景认同。产品质量优良是霸王争取到宝洁产品代理商的先决条件。再者，霸王高返利的拉动也有效地刺激了宝洁经销商。霸王还向经销商许诺铺底，终端销售的所有费用也不需经销商负担。如此优厚的条件，自然让众多经销商以销售霸王产品为骄傲，仅用了一年，在广东省，霸王已成为本地的老大。　　2遭遇挫折1999年一2000年，这两年间

5、，霸王洗发水的销售极其火爆，趁着奥妮的沉寂，霸王的中草药概念也得到了消费者的认同。但从2001年下半年起，霸王的增长势头嘎然而止。4上市伊始，霸王的包装一直没有改变，产品性能也锁定在首乌与果酸上。而恰恰是这两年，很多同类品牌都推出了许多新概念产品，吸引了消费者的眼球，但霸王显然在产品更新上乏善可陈。“一招鲜，吃遍天”的好日子一去不复返。2001年7月，霸王推出丽涛阳离子洗发露，并请来香港影星李嘉欣作代言人。丽涛的推出也是为了弥补霸王巅峰时期没有扩大版图，只是一个区域性品牌的缺憾。当年霸王靠终端在广东市场风升水起，但没有进一步扩张，而丽涛则是霸王将战线拉长到全国的

6、一个重要武器。霸王对广告投放也毫不吝音，它集中在广东卫视、湖南卫视等受众面广的电视台高频率播放丽涛的广告。丽涛的定位也很明确，就是那些月收人在500元一600元的年轻女性，她们追潮流、赶时尚，但由于经济条件的限制，她们选择的大都为中档又是名牌的产品。丽涛就恰好满足了她们的要求。然而市场效果却令人大跌眼镜。随着拉芳、好迪和柏丽丝等品牌的崛起，中低价位洗发水市场的竞争强度增加，流通领域也非当年广告一打就能迅速打开市场，丽涛初战未能取得实效。同时，丝宝、宝洁和进难度也加大。一方面霸王品牌形象趋于老化，另一方面丽涛上市投人巨大，尚未形成良性、盈利的运作。前后夹击，霸王公

7、司在此其间流通和终端市场均无亮点。　　3再度崛起“我的头发好，全靠养!中药世家，霸王中药洗发精华素……”2005年5月份成龙的这则广告开始频频在电视台露面。伴随广告的播出，霸王同时对终端进行大规模投人，端架、地堆和促销展台全线出击，资料宣传、赠品配送、价格引导等多种方式进行区域市场的品牌宣传。请影视巨星成龙作为产品的形象代言人，定位中国传统中药概念，霸王奇迹般从低谷走了出来。　　4差异化战略要说日化竞争最激烈、最残酷的品类，肯定是洗发水居首位—宝洁的“海飞丝、潘婷、飘柔”三剑客，联合利华的“力士、夏士莲”，还有第二、第三梯队和成百上千的第四梯队企业。面对如此强大

8、的洋品牌和白热化的竞争，