雀巢公司在中国本土化营销策略

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1、雀巢公司在中国本土化营销策略2.2雀巢简介2.2.1公司简介雀巢公司诞生于1867年，至今已有140多年的历史。它的名字来自于其创始人亨利?雀巢先生，他是德国的一名药剂家。当时，欧洲的婴儿死亡率很高，亨利先生发明了婴儿营养麦片粥，挽救了很多没有母乳喂养的小宝宝的生命。至今雀巢依然秉承着“优质食品，美好生活”的理念，在生命的每个阶段，通过优质的食品与饮料为消费者创造美好的生活。雀巢（中国）有限公司成立于1996年，隶属于雀巢全球集团，经总部授权负责管理其在大中华区，包括中国大陆、香港、澳门和台湾的整体业务运营。截至2

2、013年，雀巢在华的销售额为66亿瑞士法郎，折合约450亿人民币，占比为雀巢全球业务的10%，成为雀巢全球第二大市场（如表2.2）。雀巢预期在未来的三至五年内，中国的销售额有望突破100亿美元。雀巢在国际化竞争中是多国竞争战略的使用者。所谓多国竞争战略的核心概念是当一个国家市场中的竞争同另一个国家市场中的竞争联系不那么密切时，就存在多国竞争，这是针对全球竞争的概念而言的，这里没有全球或世界市场，仅仅是一些独立国家的市场集合。由于不同国家在文化、经济、政治和竞争环境方面存在巨大差别，因此需要采用多国战略，而且国家市场

3、环境越多样化，越适用于多国战略，企业会分别制定它的战略步骤，以适用于每个东道国市场的环境。多国战略最适合那些多国竞争占统治地位而且具有高度本地化反应的行业，由于许多类型的食品行业受到当地法律、法规的限制，如：咖啡、面包、罐头食品、谷物食品、冷冻食品等以及一些零售业都较适合使用多国战略。多国战略区别于全球战略有许多显著的特点，其中最重要的是强调对当地环境作出反应（如图2.2）。多国战略的优势是，它使企业的竞争方式同东道国的环境相匹配，并适应了每个国家购买者的不同口味和期望。2.2.2雀巢在华的本土化阶段雀巢在中国的本

4、土化发展历程经历了三个阶段，如表2.3。第一阶段，贸易型进入期，即试探性进入期。从1874年在香港开始贸易活动到1920年在港开设雀巢产品有限公司，雀巢都是通过本土代理商或设置办事处，开展在华业务，为未来实质性的进入中国市场做准备。第二阶段，实质性进入期。从1990年在黑龙江建立第一家工厂，到1996年在北京设立大中华区总部，雀巢真正进入中国市场，并加大了在华的直接投资。为日后的生产、经营奠定基础。第三阶段，本土化快速发展期。从1999年开始，雀巢通过一系列成功的收购战略，将很多市场领先的本土品牌招至麾下，覆盖品类

5、涉及调味品、水、冰淇淋、饮料、糖果等多个品类，扩大了市场份额，巩固了雀巢在这些品类的市场领导地位。雀巢在中国市场频繁发起收购，展示了其加速本土化进程的决心，也昭示着中国市场在雀巢全球版图中的重要性。未来雀巢业务发展的五大重点领域是：咖啡、乳制品、威化和糖果、液体饮料和调味品。2.2.3兼并与收购加速雀巢本土化由于世界各地人们的饮食习惯正在发生改变，因此雀巢也开始渐渐转型。雀巢集团董事长包必达（PeterBrabeck-Letmathe）先生曾这样说过，“雀巢将从农产品加工商转变成为更具附加价值的食品生产商，并最终成

6、为世界领先的营养、健康和幸福生活公司。”回顾和研究雀巢的发展轨迹，可以发现这简直就是一部企业收购史（如图2.3）。雀巢这家创立于瑞士的食品公司，在过去的100多年里，在全球范围内不断发起收购，获取各个市场的领先品牌。从而丰富其产品品类，实现产品的多元化，最终成为全球最大的食品饮料集团。这些年由于欧美市场经济衰退，消费疲软，新兴市场正在成为跨国公司业绩增长的主要来源。中国对于雀巢以及其他跨国公司而言，都是十分重要的战略市场。目前新兴市场对雀巢的营业收入贡献率为33%，雀巢公司CEO保罗?薄凯（PaulBulcke）计

7、划至2020年将这一数字提升为45%。全球范围内，大中华区已成为雀巢业务增长最为迅速的区域市场。2010年，雀巢大中华区销售额达204亿元，增长近15%。2011年和2012年随着知名本土品牌被成功的相继收购，2013年销售额快速增长至450亿元，未来几年的营业预期也都保持每年10%的有机增长趋势。要达到快速、持续增长，本土化是必行之路。兼并与收购领先的本土化品牌和企业，是雀巢的一项重要战略，加速了其本土化的进程。其主要原因有以下三个方面：1)收购市场增长潜力巨大的本土品牌，有助于更快地提升企业发展速度。雀巢的目标

8、很明确，就是要在所有现在已经进驻的区域和领域拥有强势品牌并保持领先地位。如果雀巢在那个区域没有领先，就会实施收购策略。有业内人士戏谈，雀巢不像一家营销公司，却像一家财务投资公司，“打得起就打，打不起就买”。例如，在1998年，雀巢收购了中国市场的鸡精第一品牌太太乐80%的股份。创始人荣耀中持有公司20%的股份。雀巢保留了公司的管理团队，荣先生仍任CEO。十二