96688目标客户定位帮助企业寻找最有价值客户

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1、96688目标客户定位帮助企业寻找最有价值客户-,96688目标客户定位帮助企业寻找最有价值客户【梁防】I_圜目标客户定位是利用数据挖掘技术研究客户消费行为的新兴方法,对企业营_销推广,快速定位有重要作rf].通过一个实战案例,讲述如何利rf]目标定位技术_实现企业价值客户寻找并开展针对性营销.梁防【女,经济师.2001年7月毕业于暨南大学经济学院,经济学硕士.现广东省[电信有限公司研究院主要从事电信市场和消费者研究工作.主要项目经验:电信[业务分析及客户洞察,长话营销跟踪及发展策略,国际港澳台套餐梳理与设计

2、,[电信预测方法,市分公司经营分析培训等.[1案例分析题来了:96688应如何有效经营?电信企业推出的套餐越来越多,用户的响应度却越为此,围绕96688应如何发展问题,项目组展开了来越低,参与套餐的用户表现出越来越低的使用热情.花96688业务情况调研.研究发现,区分不同96688用户对了大力气吆喝,却没挣到钱的买卖,该怎么办呢?96688营销意义重大.项目组通过构建96688用户定位模寻找企业最有价值的客户,成为一种呼声应运而型,区分96688用户为增量增收用户和非增量增收用户.生!目标客户定位模型,特征刻

3、画方法有效解决企业难效果验证显示,在对项目组输出的1万多户潜在增量增收匦,在输出目标客户名单及消费特征上辅助企业进行针对目标用户针对性营销后,目标用户响应率高,营销命中率生营销.从最初漫无目标3%上升到19%,提高5倍多.且营销后某通信运营商自2004年推出96688长途低价产品用户话务消费表现令人满意,各项话务指标提升,电信收,短短半年时间发展了几十万用户,占同期发生长话通入增长.舌用户数20%,发展很充分.但与此同时,运营商整体长图1显示,模型用户通话时长增长,收入增长,且金通话量稳中趋降,运营商担心96

4、688减少了长途收入,增长速度均优于参照组.El2表明,模型用户大量使用旦心96688增量不足,担心96688替代其他长话产品.问96688,其它运营商通话时长下降.12运营与应用'-__-P——————一时长增长624,'l48Il贯l■■啊厂—]长途通话分钟数长连通话分钟数长途通话收八长途通话收八图1模型提升效果优于对照组(模型组数据为模型用户营销成功实际使用96688业务的表现;参照组数据为非模型用户使用96688业务的表现.两组数据均考察同一时期.)模型组参照组}—,一m三;_-—～『,,肯后肯前1

5、图2模型用户大量使用966882模型介绍先进行96688整体分析.通过用户发展情况和收入变动分析,得到用户在各客户群的渗透情况,以及与其他地区的横向比较,最后得到包括整个活动的量收,参加活动用户话务增长情况,增收,减收用户消费情况等.分析思路见图3.用户使用96688后长途业务量得到激发,消费额也有所增长.1,3左右的96688用户有效增量增收.96688发展分解问题分析方案设计主要结论勇檬霉蠢簟出图396688总体分析方案活魂没奢翻曩■靛摹蕾铺执t"T闷羹?方囊-~'H-M纛翱过渡优●二营=与二应二用一96

6、688目标客户定位帮助企业寻找最有价值客户的焦点问题是如何找准恰当的目标客户进行针对营销.长变化.2.1目标用户推导抽取2004年6～10月期间使用过96688的.,客户,跟踪其前后长话消费情况.发现不同用§.伸户使~96688情况有差别:增量增收用户,减毫::量减收用户,增量不:噌收用户等.总结用户特毛n*征,明确为I,~T3类:i::聋n豫(1)第一类用户使用96688后,长途业务收:.入增加,且长途业务:量增加,包括96688使用量激增,或替代其他长途产品等.(2)第二类用户使用96688后,长途业务收

7、MaximumSmartVariableConlribulion8入增加,但长途业务量减少.(3)第三类用户使用96688后,长途业务收入不变甚至减少.我们认为,长途收入增长的用户才是有效目标用户群.有效的目标用户不仅须要给运营商带来收入,还须激发大量长途使用量.目标客户推导过程见图4.J~-lOH謦.{=图5目标客户刻画归纳这5个解释效果最强聪明变量揭示的消费特征,为:(1)通话次数呈下降趋势的用户成为有效96688客户的可能性更大;(2)传统长话占比小的用户成为有效96688客户的可能性大;(3)对手过网

8、长话占比高的用户成为有效客户的可能性大;(4)长话消费额为0或者在195-39元之间的用户成为有效客户的可能性大;(5)使用96688前半年17909使用量下降的用户成为有效客户的可能性大.模型提升效果理想(图6),如果选择20%的目标客户进行营销,模型的提升效果是2倍.2.3输出目标客户名单把总结出的目标客户特征规则,在尚未使用96688业务的人群中匹配,得到具备相同特征的目标人群.这部分人使用9