现代营销观念问题研究

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1、现代营销观念问题研究姓名：郭海波论文提要：现代市场营销观念是伴随着经济全球化的大潮产生和发展起来的，它与传统的营销观念存在着本质的差别。同时，现代市场营销观念还具有自身的内涵和独特的特征。 文章通过对市场营销观念与整合营销观念的概念分析，阐明两者的辩证关系，进而引导人们正确理解营销观念，选择恰当的经营理念指导企业营销活动。　　 关键词：经济全球化 创新 营销观念市场营销整合营销传播 　　随着经济全球化成为世界经济发展的主流，国际贸易往来以及投资与金融资本的国际流动显著增加，各国经济跨越了国界走向融合而形成国际市场营销的商务活动。国际市场营销

2、是在跨文化的背景下进行的，文化是经济活动的内在推动力。因此，传统的营销必定与关系营销产生一定的冲突。营销观念的演变既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映企业家对市场营销发展客观规律认识深化的结果。西方国家较为认同的划分方式是将营销观念的演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场营销观念相对于旧的营销观念来说，是企业营销观念质的飞跃与变革，也是新型营销观念发展的基础。20世纪80年代之后，是营销理论的繁荣发展期，出现了大市场营销、整合营销、关系营销、满意营销、体验营销等众多的营销理念。其中，整合营销理

3、念最具影响力，甚至有人认为整合营销理念是对市场营销理念的颠覆。 　　一、其区别主要表现在以下方面 　　（一）传统营销是以6P’S理论为基础的，即以产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(Public Relations)和政治力量(Political Power)六个方面的组合来开展营销活动。而关系营销则是以4C’S理论为其基础与前提的。 　　（二）传统营销的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能

4、持续不断地确立和发生。 　　（三）传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场；与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；与政府合作争取政府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。 　　　　二、下述几种新型营销观念对我国企业营销活动，具有一定的借鉴意义 　　（一）服务型营销观念 　　服务型营销也称有形商品的无形性营

5、销。该观念认为，在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。　　（二

6、）包装型营销观念 　　中华民族的服装文化源远流长，并一直为世界所称道。可是，在注重人的穿着的同时，却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露：我国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。（三）关系型营销观念 　　关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的，它以管理企业的市场关系为出发点，核心思想是建立发展

7、良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的核心是商品交换，这是一种短期行为。而关系营销的核心是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生的。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应

8、了新时期商业和营销环境的挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。 　　（四）文化型营销观念 　　文化在全球的商务营销活动中起到核心作用，而文化差异对国际营销