解析肯德基的中国市场攻略

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1、解析肯德基的中国市场攻略肯德基隶属于世界上最大的餐饮集团———百胜餐饮集团，其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、A＆W及LongJohnSilver’s（LJS）5个世界著名餐饮品牌，在全球烹鸡类、比萨、墨西哥风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮领域堪称典范。目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32500家的连锁餐厅，在全球系统的营业额稳居世界餐饮业之首，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。作为世界著名的快餐连锁企业，肯德基于1987年进入中国餐饮市场，到2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一

2、个突破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数量之最。到2003年1月，肯德基在两年多的时间里，又在中国突破800家连锁餐厅。至今肯德基在中国设有32家肯德基有限公司，管理并经营着全国近200多个城市里的850多家连锁餐厅。肯德基在中国市场的成功运作，主要得益于其独特的经营理念和灵活的运作技巧。对这些经验进行总结分析，无疑对其他餐饮企业具有很大的启示。国际著名营销专家格林曾经说过：“快餐业是现在可以从事的最具竞争性的行业之一。”但是肯德基能在快餐业中拥有绝对优势，一个很重要的原因就是得益于肯德基成熟、稳定的选址要求。我们不

3、难发现，肯德基的大多数店址一般都选择在主要商圈聚集点或知名品牌的大卖场。1987年11月12日，肯德基在北京前门设立了中国的第一家餐厅。在深圳肯德基现有的50家餐厅中，超过一半都是紧挨着商业旺区，和肯德基合作的深圳大卖场多达19家。由于肯德基主要选址在商圈的聚集点，无形中就增加了人气，有利于形成庞大客流，从而也为肯德基的快速发展提供了优良条件。在市场营销方面，肯德基在世界各地无疑有着庞大的目标群。但肯德基为了能够顺利进入并占领中国市场，在市场营销上颇费了一番功夫。它们在客观分析了中国市场的需求情况后，果断地将目标市场锁定

4、在孩子与家庭上，并将这个目标群持续作为促销活动的主要对象，同时在既定的范围内将营销手法统一化。肯德基专门为中国的孩子制作了一批宣传片，片中演员做的都是这个年龄层孩子喜欢做的活动，使目标顾客一进入肯德基餐厅，就有一种清新活泼、其乐融融的感觉，能够感受到巨大的亲和力。为实现对中国消费者的承诺，肯德基专门为中国消费者推出多项新产品、新举措，使肯德基能够扎根中国本土，真正成为中国人自己的“肯德基”。为此，肯德基中国公司特别成立了健康咨询委员会，聘请多位国内著名营养学家、医学专家，长期为肯德基提供营养、健康方面的专业支持。两年来，

5、公司主要管理人员和技术人员与委员会的专家们已举办了多次研讨会，提出了许多很有价值的新设想和产品开发的方向，并研发出多款新产品。2001年12月，肯德基在中国市场适时推出了全球畅销的“外带全家桶”。这款具有全球标志性的家庭外带桶餐产品在中国市场的引入和全面推出，给中国快餐业带一、在主要商圈聚集点选址二、目标营销三、为中国人量身定做新产品来了一种新型的、方便的外带餐饮形式，曾被认为是肯德基市场营销的一大奇招。新产品“劲爆鸡米花”也为中国消费者带来了一份休闲的新体验。为了让时尚的都市人除了汉堡之外有更多的选择，2002年6月，

6、全新的“墨西哥鸡肉卷”颠覆了西式快餐的传统吃法，打破了人们对汉堡“面包夹肉”的老印象。2003年春节，肯德基更是采撷了中华美食的精华———北京烤鸭的独特风味，推出中式口味的“老北京鸡肉卷”。还有“芙蓉鲜蔬汤”、“蜜汁鸡翅”、“田园脆鸡堡”、“盐酥半翅”、“榨菜肉丝汤”、“香芋甜心”、“奶黄甜心”、“黑椒扒翅”、“川辣汉堡”等产品的粉墨登场，一次又一次地引起中国人的好奇和食欲，使中国人不断品尝到融合东西风味的新奇美食。在国际快餐业界，肯德基一直保持着清洁、健康、经济的快餐厅形象，而进入中国市场后，肯德基并没有丢弃这一形象，

7、而是努力维持，并且力求做得更好。无论你走进任何一个肯德基餐厅，你都会发现肯德基的店面装潢、室内陈设、广告宣传，乃至招待顾客的方式，都基本演绎着同一形象和模式。肯德基公司曾做过一次调查，当问及顾客对什么感到最满意时，大多数顾客的答案是肯德基的形象。肯德基持续不断的热销也足以证明了这一点。从在中国开设第一家肯德基餐厅开始，肯德基一直100%地采用国内的鸡原料。十几年来，肯德基在中国市场共消耗了约25万吨鸡肉。至2002年6月，肯德基共有241家国内原料供应商，肯德基全年共向他们订购鸡肉、蔬菜、面包和包装箱、设备、建筑材料等约

8、合人民币11亿元。与此同时，肯德基还非常注重对国内相关供应商进行评估和培训。肯德基全球运用的专业对供应商评估的星级系统在1997年进入中国，这项系统能够科学严格、客观公正地从5个方面对供应商进行评估测试，并帮助供应商提高自己产品的质量。目前肯德基在中国的20多家鸡类供应商，都已成为国内鸡类行业中的佼佼者。不少肯德基的