华润置地房地产品牌战略与管理培训

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1、2006华润置地房地产品牌战略与管理培训1房地产品牌战略与管理培训清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授2009年5月25日北京略博管理咨询公司执行董事版权所有不得拷贝田同生2006年12月19日2管理咨询实战专家田同生简介：【管理咨询专家】：1999年开始从事客户关系管理实战研究，著作有：《客户关系管理的中国之路》机械工业出版社2001年8月出版，先后再版7><3次；《中国CRM实战》机械工业出版社2002年8月出版；《客户关系管理的中国实战》（在北大的演讲录）收入《破解竞争力陷阱》（著名企业家在北大的演讲二）一书，北

2、京大学出版社2004年9月出版。在如下单位讲授客户关系实战课程：北京大学光华管理学院2>#99ff99'>MBA；北大案例研究中心；清华大学房地产总裁班；深圳清华大学研究院英国威尔士大学#99ff99'>MBA学位班；深圳清华大学研究院实战型房地产高级工商管理研修班；【登山爱好者】：2005年7月1日登顶四川四姑娘山大峰，5<355米；2005年9月10日登顶青海玉珠峰，6178米；2006年1月28日登顶新西兰瑙鲁霍伊，2199米；2006年5月6日攀登西藏启孜峰，6150米处下撤；2006年7月22日登顶新疆慕士塔格

3、峰，7546米；2009年5月25日版权所有不得拷贝<3品牌的定义是什么？2009年5月25日版权所有不得拷贝4为什么星巴克的员工不可以使用香水？答案是：因为香水会破坏星巴克店里的咖啡香味！走进星巴克你首先注意的是什么？几乎所有人的回答都是咖啡那浓浓的香味。在这里，咖啡的香味成了星巴克吸引客户的主要因素。除此之外，还有音响，它也是构成星巴克客户体验的组成部分。其中有音乐、有煮咖啡的声音、还有器皿的声音。“实打实的品牌并非是由市场大小所决定，也不是来自广告的能量。它源自公司的每一件事，从店址选择、店堂设计到员工培训，从产品

4、出货到包装，还有各种各样原料的采购。一个拥有强大品牌的公司，其资深经理人在评价每项决策时都需要掂量一下：‘这会加强还是消弱品牌’”——星巴克CEO霍华德1>.舒尔茨2009年5月25日版权所有不得拷贝5关于品牌的定义：传统品牌定义将某企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等等。——美国市场营销协会传统定义的缺失一.没有包括服务作为过程的重要特征；服务是一种过程，服务消费是过程消费，服务过程形成服务品牌的核心，正是服务的过程形成了对于客户的印象。二.定义中没有客户；对于有形产品

5、而言，在品牌化的过程中产品早生产出来了，且产品往往具有同样的特征。客户并不牵涉到生产过程之中。但是，服务显然与此不同，客户必然要参与到服务过程之中，作为过程的服务是一种不十分规范的活动。并且，客户参与了品牌化的过程，这也是品牌发展的基础。2009年5月25日版权所有不得拷贝6客户关系视角的品牌定义某种品牌并不是建立之后才受到客户关注的，事实上，品牌化的每一步和每一个品牌信息都独立地受到客户的关注，它们整合起来构成了品牌形象或者品牌，即品牌形成于客户的头脑中。当客户与品牌信息互动时，品牌就可以持续地改变，这些品牌信息来自计

6、划好的营销传播、口碑沟通，因特网上聊天室中的员工、系统和有形产品要素。这样，客户与品牌之间的关系建立并且发展起来。品牌关系在客户头脑中形成了关于产品、服务或者某个解决方案的印象。因此，品牌或品牌形象是某个客户在某段时间内对某品牌或某品牌关系进行感知的结果。——格罗鲁斯《服务营销与管理》第2版2009年5月25日版权所有不得拷贝7品牌背后是客户关系“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户系。”——田同生《房地产品牌的背后是客户关系》2002年10月9日“虽然管理问题是永恒的，但是解决方案却不是一劳

7、永逸的，每一代的管理者面对的世界不尽相同，遇到的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。”——迈克尔.哈默《企业行动纲领》2009年5月25日版权所有不得拷贝12<3458关于品牌的几个认识误区VI就是品牌品牌可以速成产品好了自然就有品牌品牌是虚的，不创造价值做品牌，就是打广告VI只是企业识别系统的应用，主要用来识别和传播一个品牌；而品牌不仅是视觉的标识，它还包括了承诺、价值观、企业文化和品质，是客户与企业或产品关系的内在联系；品牌的视觉识别符号、知名度可以迅速建立，但是，品牌的文化内涵、客户认可、

8、客户忠诚和产品附加值等无形资产却需要时间积累，速成的品牌就像没有根基的大树，建立的快，倒下去的也快；产品是物质的，它是在工厂里生产和加工出来的，它很容易复制；而品牌是无形的，它是在市场上通过客户和竞争产生出来的，它无法复制，是唯一的。产品是品牌的基础，但必须有附加值才有品牌；品牌需要经过长期投入，即通过产品创新、客户