nike品牌广告分析

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1、NIKE品牌廣告分析管科碩一9331535林佳慧前言隨著時代的進步，經濟條件的發展生活水準的提高，消費不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡單形式，消費的支出開始轉移至育樂、文教、運輸等等的其他方面。據法國社會學家布西亞所言，消費除了是以需要為基礎外，也逐步建立在慾望上。前言傳統經濟上的消費通常是指產品的購買和價值的交換，但現在消費的意義卻與從前全然不同。以資本主義架構的社會來說，消費也包括了消費電視與廣告中的觀念和意象，象徵的意義影響了現代消費者的購買行為。前言廣告是商業化電視生存的經濟命脈，電視廣告創造了商品符號的意義。在今日透過廣告的傳達，

2、商品不再僅僅是商品。人與人之間訊息的交換、思想的表達、價值認定的觀點等，都與商品消費的偏好有著強烈的關係。廣告絕不只是促銷產業機構商品的手段，同時也是現今工業社會文化的一部份，模塑了大量文化符號與價值理念。前言廣告的製作除了介紹產品的功能或實用性外，品牌的塑造與消費者的認同，才是真正刺激消費的最大原因。特別是符號商品化的現象在育樂層面中更為明顯。舉運動為例，全球化後台灣媒體對於西方職業體育賽事的轉播更為普及。商品化現象就是因為職業運動的興盛而與其更緊密相依。其中球鞋正是所有運動商品中數量最多、價格最貴，但一般大眾接受度卻最高的產品。前言所以

3、本文希望舉NIKE為例，透過NIKE球鞋的電視廣告來探討其所欲建構的消費文化，並檢視在台灣的社會脈絡與文化下，商品符號的意義會是如何產生，對消費大眾又產生了什麼影響，以及在這些廣告背後所隱藏的深層意涵。Nike歷史Nike背後的巨人：66歲的Philip.H.Knight宣佈辭去首席執行官一職，但仍繼續擔任董事長一職。作為Nike的創始人，奈特不僅創造了Nike，更是創造了一個奇跡，一個30年100億的輝煌。自1972年至今30多年，他把Nike從一家1000美元起家的小企業塑造為無人不曉的全球頭號運動用品巨頭，2004年營業收入高達107

4、億美元。30年的時光，Nike品牌經歷的是騰飛的軌跡。它已經是一個無可爭議的全球性跨國巨頭，代表著全球化時代的商業傳奇，同時它的存在意義也早已超越了商業本身，成為一個醒目的美國文化坐標，為全球所矚目。Nike歷史創造Nike:1962年，奈特開始與其學生時代的田徑教練一起大膽創業，雙方各出資500美元，以「藍帶」公司（BlueRibbon）的名義開始從日本進口球鞋。他以35美元的價格買得一個大學生所設計的標誌。奈特反覆地思考了他的公司的企業文化，最終決定用希臘的勝利女神Nike的名字作為公司的名稱。他想讓他的員工們展示出對公司的深深的忠誠和

5、一種運動員們超水平發揮時的昂揚鬥志，他還盡自己的最大努力，在員工中間建立一種相互鼓勵、相互支持的同志關係。Nike歷史從20世紀60年代中葉開始的10年中，當Nike公司的銷售代表們在美國西海岸的田徑運動會上免費贈送跑鞋時，公司的收益就在以近3位數的速度猛增著。1972年，Nike迎來了第一個飛躍大轉機，在當年的奧運會上，Nike初次亮相，套上了運動名將的腳，「跑」出了自己的第一片艷陽天。當年Nike賣出了320萬美元的運動鞋。在接下來的十年當中，Nike的利潤均以每年翻一番的速度飆升。Marketing CommunicationNike

6、正式命名於1978年，超越曾雄踞市場的領導品牌Addidas、Puma，被譽為是「近20年世界新創建的最成功的消費品公司」。著眼於溝通的Nike廣告給消費者留下深刻的印象。它樹立起一種新的強烈的品牌意識，還用它那個給人印象深刻的「疾風」標誌、它「Justdoit」的口號以及一些被奉若神明的體育界人物打破了廣告「音障」。奈特運用了最精明的行銷策略：既反對正統，面向大眾。Marketing CommunicationNike的長期潛力存在於廣告及行銷當中。2003年在「廣告界的奧運會」——法國戛納廣告節上，Nike的商業廣告在最近5年中兩次獲得

7、最佳電視廣告獎，奈特也因此獲得2003年的「年度最佳廣告人」大獎，他是迄今為止第一位兩次獲此殊榮的人。Marketing Communication奈特深諳如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場，如何採用「離經叛道」的廣告強化溝通，如何藉由偶像崇拜建立品牌忠誠，如何運用動畫、電腦遊戲貼近青年兒童消費者，如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。Marketing Communication常常在全美奪冠的田徑明星斯迪夫·普利方太尼是Nike公司的第一位富有影響力的體育名人。後來，當Nike公司開始為其他運動項目生產鞋子和運動服時

8、，網壇名將阿加西、籃球場上的「壞男孩」查爾斯·巴克利則正好迎合了Nike公司的口味而成為其名人招牌。Marketing Communication押寶喬丹是一個絕對正確的決策，N