终端促销研究 2009

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1、终端促销研究2009.12.3阅读(24)下一篇：讨论 

2、返回日志列表·赞赞赞赞·转载(72)·分享·评论·复制地址·更多1活动时间及活动范围1．1促销时机、时间促销开展要选择合理的时机、时间，一般有两种：其一，抓住某种时机进行促销。其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。如：季节性/重大节假日/开业庆典/新品上市/针对竞争者的对抗性促销等1．2活动的持续时间活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的。1．3促销范围促销活动在什么地区，哪几个卖场。2活动主题2.1以浓厚的情感为主题，如与老用户回馈；2.2以提升企业形象，体现企业的社会责任、公益活动为主题，如，捐赠

3、、希望工程；2.3以重大事件为表现主题，如，非典时期的促销。2.4以新品上市或我们产品、品牌的某一特点可以炒作的地方为主题。如靓影20PK之王。3市场分析3.1消费者分析：我们的目标客户群是哪些？他们的购买习惯和购买方式是什么？在我们这次促销中目标客户的特点是什么？我们应如何利用这些特点？3.2竞争性分析：就目前的营销环境看，我们的竞争者是谁？竞争者相比我们有什么优劣势？他们的促销动态是什么？我们是跟他们的活动还是重新整合，直插敌人的咽喉，超越他们。3.3市场现状分析：目前的市场是什么情况？我们市场份额排第几？整体市场，整个行业的动态是什么？上周/月我们的销售在哪个规格上比较差？对此

4、我们应如何应对？3.4产品结构及价格分析：对比竟品，我们的产品结构合不合理？应如何调整？我们的价格有没有优势？应如何调整？分析销售数据确定在哪一个价位段是主流的消费结构？我们在每个价位段上的优劣势有哪些？3.5SWOT分析我们组织此次活动有哪些机会和威胁，我们的优劣势在什么地方？我们需采取何种手段措施来防范可能出现的危机或问题？4促销活动目标4.1促销基本目标的划分从时效上划分，可分为短期目标与长期目标4.1.1短期目标的制定短期目标制定，我们必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多台电视，卖多少金额。短期促销活动直接影响到消费者是否会购买，是否了解了你的产品/品牌，并因而有好

5、感。消费者的这些反应，受到许多有形激励性因素的影响，结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度，如下图：2）长期促销目标的制定4.1.2长期促销目标的制定长期促销活动目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中，买赠活动和各种公益性促销有长期的促销效果。4.2从促销对象上来分4.2.1促销目标可分为直接目标和间接目标，而间接目标又能促进直接目标的实现。4.2.2面对不同促销对象制定的促销目标，具体如下：对消费者促销目标①更多消费者购买我们康佳。②促使其它竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜欢我们的产品。③提高康佳品牌现有消费者的忠诚度，制造口头性

6、传播。对直销员、全公司的促销目标①提升人员素质，树立良好企业形象②提升产品销售业绩，取得更多促销收益。③提高所有人员的积极性和气势，提高我们的士气和霸气4.3在制定促销目标时应分析消费者的购买过程注意兴趣欲望记忆行动4.4促销目标制定的过程促销目标必须量化可以评估、衡量的，而且是实际可以实现的。在思考促销活动对消费者影响到底有多大时，应充分考虑促销的手段和方式，采取何种形式来吸引消费者参加、购买，从而实现促销目标。4.5促销活动预计活动预计我们的主推机型要达到多少销售量？我们的销售额要比上周/月提高多少？我们的市场占有率要排地几？或其他感性效果预期?这一块必须在报告中体现出来。5活动

7、形式及内容：促销活动实质上只有四种第一：赠品促销赠品促销又可以延伸出诸如买就赠、来就赠、抽奖赠、满多少累计赠等多种形式第二、价格促销价格促销又包括直接降价、返现、交定金、团购优惠等其实质都是变相的价格优惠。第三、以旧换新这种形式是商家在淡季或重大节日前比较青睐的一种促销形式，它在一定程度上也融合了赠品优惠和价格优惠。第四、展示或会议类如展览会、户外展示、会议营销、电视讲座、家电节等形式，这些形式也一般会与价格优惠或赠品优惠一块进行。我们采用何种活动内容与形式要视我们前面的整体营销环境评估及活动目的和主题来综合分析确定。在制定促销活动内容与形式时，各经办需组织业务与市场大家共同开会，群

8、策群力来制定。6促销支持：6.1卖场布置：卖场布置要与整体的促销活动相一致，最终的目的是营造一个良好的卖场促销氛围，让顾客一进卖场就知道我们在进行促销活动以及何种促销活动，且能吸引他，感染他，而切一定的范围内必须形成统一的卖场形象，以造成更大的促销气势。必须找专人落实跟踪，如何布置？怎么样通知直销员？布置卖场的物料是否落实到位？进程如何控制，截止到什么时候必须布置完毕？谁来监督执行？谁来考核反馈布置效果？6.2活动宣传：我司在宣传上的投入具体如下：活动宣传