男子中心社会的“语境”--论广告中男性形象的建构

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1、男子中心社会的“语境”——论广告中男性形象的建构宁波大学人文与传媒学院教授贺雪飞广告中女性形象塑造的种种误区所引发的批评已经很多，人们在文化视点下，抨击着广告对女性的性别歧视。而与诸种矮化女性形象同时存在并与之形成鲜明对比的，广告对男性形象的拔高和美化，却并未受到强烈的排拒和过多的深究。事实上，大量以男性形象为主人公的广告，不仅在表现技巧与形式等外壳上，而且在形象建构的价值取向、观念形态等深层内涵上，其基本语码都表现出惊人的一致性。它们都以男性视域所特有的文化语码为标志，都代表了一些先在的被历史与时代所赋予的文化符号意义。作为一种文化象征，广告中男性形象的建构比女性形

2、象更直接、集中、全面地反映出男子中心社会的“语境”，更深刻地体现了男权意识形态对广告强大而长久的影响力。一、广告中男性形象的建构广告对男女形象差异所持的价值判断，其着眼点主要不是生理性别，而是社会性别、文化性别。众所周知，男女社会分工的差异，使得男性角色在一切已知的社会文化中总是受到格外的重视，获得更高的评价。社会通行的文化价值标准，无论是道德的、审美的、人格的或其他，也总是趋向于男性的趣益，因此即使产生在当代文化语境中的广告，对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范。如果说广告中的女性形象很多是被贬抑的、歪曲的，那么广告中男性形象则恰好相反是被褒扬的、

3、美化的。广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式，这种模式的建构可分解为男性的社会形象、家庭形象、性格形象三种主要的类型。1．“成功人士”——男性的社会形象“成功人士”的社会角色定位是广告对理想男性认定的第一步。广告所展现的男性形象，几乎无一例外地从事社会性和竞争开拓性的工作，其职业多为科学家、大学教授、医生、工程师、企业家。他们不仅以技术和专业操纵着现代世界，而且以智者、导师、权威的身份给异性以多种“启蒙”。相反女性却似乎以家庭服务或从事服务性职业为天职，其行为被束缚限制在被动、从属的范围内。广告中这种男女社会性别的差异，可以从两个维度进行考察。A.

4、角色与产品(服务)关系男性女性汽车、医药洗涤用品、家居用品电子、机械化妆品、个人用品家电、房地产饮品、食品工业金融、企业形象服务工作酒类酒类B.男女角色关系式男性女性领导者被领导者保护者被保护者嘉许者被嘉许者欣赏者被欣赏者享受者伺奉者解决问题者制造问题者提出建议者寻求建议者从汽车到高科技产品均为男性的专利，广告所安排的这种角色与产品的关系，代表的是传统的职业刻板印象与社会生活中男性的主导者地位。广告中运筹帷幄、忙于谈判签约的是清一色的男性;在证言式广告中，男性们更是以专业人士或权威人士的身份，向消费者推荐各种高技术含量的产品。而且这类广告即使画面不出人物形象，那些含有

5、提点、指导及宣告性质的旁述也是非男性莫属。的确，广告中的男性几乎无一例外地都成功了,作为成功的标志就是拥有名牌服装、名表、名车、花园别墅等,因此,男性又稳稳占据着这些产品广告的主人公地位。成功人士与广告商品在这里互为印证，互为专利。这种对男性作为社会中坚和支柱形象的强化，在一些男女形象同时出现的广告或男女形象分别为同类产品所做的广告中，更显得耐人寻味。“我的梦中情人”有一头“乌黑的头发，我觉得才够健康。”（重庆奥妮）这种以男性眼光来欣赏审视女性的现象，在广告中比比皆是，它突出的是两性关系式中男子至高无上的地位。在汽车和酒类广告中，女性形象多以一个被物化的价值客体出现，

6、是香车、美酒的陪衬，被动地供人观赏、待人取用；相反，男性形象多以价值主体出现，或驾驭或取用，主宰一切。同样出现在工作场所，广告竭力描写的是男性的工作能力、表现及其成就或地位，而在女性广告中，却少见这些元素。商务通“功能篇”广告，对男女形象的设置与处理形成鲜明对比，它“提醒”男性的是“我要去商务谈判了”，而“提醒”女性的是“我该向老板汇报工作了”。这种在男性话语下的角色关系式，其特质在于它以一种既定的象征符号形式将社会成员分配到了各自的社会位置，并使之成为某种社会行为和经验的楷模。2．“英雄本色”——男性的性格形象品牌人格化是品牌发展的一大趋势，广告总是赋予各种品牌以人

7、的个性，从而激发人们的认同心理。以男性为主人公的广告，不仅常以事业、荣誉、地位等要素对男性进行着社会性的诠释，而且从性格、气质、秉赋等方面塑造着一个男人所应具有的“英雄本色”。万宝路广告中那个“跃马纵横、尽情奔放”，粗犷、勇敢、富有冒险性格的西部牛仔，激起了几代人对偶像男性的追求和崇拜。中国广告中的男性形象也有典型的“万宝路”情结，他们群体的强悍与女性形象群体的柔弱形成鲜明的对照。广告中男女性格差异男性女性坚强外向精明能干软弱内向幼稚无知深沉稳重勇于开拓安于现状温柔贤惠豪爽乐观富有攻击性感情用事多嘴好奇执着刚毅幽默风趣缺乏主见注重外表男性被广告描述为