农夫山泉策划(改)

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1、2013[农夫山泉依然有点甜]关于应对农夫山泉“标准门”公关危机事件活动策划书小组成员：王云铃105031040061李红105031040063李朋朋105031040055彭开昌1050310400656目录Ⅰ、活动背景2一、事件背景2二、公关问题分析2Ⅱ、活动方案4一、公关目标：4二、公关主题：4三、目标公众4四、公关活动项目4五、公关策略4六、公关活动实施5七、宣传媒体选择5八、公关经费预算（略）5Ⅲ、活动效果评估与期望5一、公关方案评估5二、公关活动预期6三、公关策划总结66农夫山泉依然有点甜关于应对农夫山泉“标准门”公关危机事件活动策划书策划人：####（2013年5月

2、21日）Ⅰ、活动背景一、事件背景2013年4月，媒体报道，作为国内知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准却并不严格。农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售。农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。按照《食品安全地方标准管理办法》规定，广东省内的食品生产企业应当依照广东的地方标准进行生产。此外，相比旧的浙江标准以及广东省

3、标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。二、公关问题分析事件发生后，我们便针对农夫山泉的“标准门”事件展开了调查，调查结果显示农夫山泉在此次公关危机中主要面临着以下几个方面的问题：1、行业多重水质标准农夫山泉的生产标准为浙江省标准DB33/383-2005，而该标准农夫山泉曾参与制定。但昨天有媒体引用浙江省质监局食品监督管理处处长周晓林的说法为此事正名。报道称，周晓林向记者出示三份文件：《瓶(桶)装饮用水卫生标准》国家标准GB19298-2003；浙江省标准DB33/383-2005；广东省标准DBS44/001-

4、2011。周晓林说，这三份标准中微生物指标完全相同：菌落总数50，大肠群菌3，霉菌、酵母菌10，致病菌不得检出。报道还称，国家标准GB19298-2003出台后，地方标准比国家标准还严苛。然而《瓶(桶)装饮用水卫生标准》国家标准(GB19298-2003)是2003年制定的。但是，2008年1月17日和2008年9月28日，国家标准化委员会先后两次下发修改单，对该标准中的浊度、砷、镉、总α放射性标准进行修改，并增加了溴酸盐限量标准。据了解，砷、镉为公认的有害物质。修改之后，上述5项标准均比之前更加严格。修改后的《瓶(桶)装饮用水卫生标准》严于浙江标准。6农夫山泉执行的浙江“DB33

5、/383-2005”标准的起草单位仅有农夫山泉一家饮用水生产企业参与。据该标准显示，起草单位为浙江方圆检测集团股份有限公司、浙江省疾病预防控制中心、浙江公正检验中心有限公司、农夫山泉股份有限公司。而在广东“DB44/116-2000”标准中，一共有3家饮用水和饮料企业参与制定。事实上，这份现行的浙江地方标准，不仅远远不及国家生活饮用水标准，且即使与浙江过去的标准相比，也略显逊色。如2002年标准中，镉指标为≤0.005mg/L，现行标准比旧标准要放宽一倍。而在微生物检测方面，2002年标准中对成品水中的霉菌和酵母菌的检测要求为“不得检出”，而在2005年标准中，该要求被改为“霉菌≤

6、10cfu/ml，酵母≤10cfu/2、行业恶性竞争在陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，2013年4月11日终于在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以

7、达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。3、媒体推波助澜。京华时报与农夫山泉就天然矿泉水标准问题而展开的论战近日进入高潮：6日下午，在农夫山泉召开的新闻发布会上，农夫山泉董事长、总裁钟睒睒与京华时报记者现场激辩，场面一度失控。    从4月10日开始，《京华时报》就用多篇幅、多版面报道农夫山泉的桶装水不合标准。农夫山泉则