服装试客营销时代能否风行天下

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1、试客营销时代到来了。从原始的街头派送到试用网站，再到最新的样品实验室……在这个进化过程中，最关键的思考点或许是：怎样搭建真正精准而可感的体验平台？曾经预测了“第三次浪潮”的美国未来学家阿尔文·托夫勒在2001年来到中国时曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。这一预言正在变成事实。先来看这样一幕场景：大部分的商品没有价格标签，也没有收银台或者商店保安。那些排队等待冲向货架的消费者显得有些迫不及待。店员们一般站得离顾客远远的，而不是过来帮忙。最奇怪的是，这些

2、顾客回家的时候，他们的战利品全是免费的。你可曾见过这样的商店？如果真有这样的店，它们是如何生存的？我实验我存在这家位于东京原宿TheIceburg大楼三楼的店，其名字也挺特殊，叫作“样品实验室”（SampleLab）。开幕当天，就涌入一千五百人。为了便于管理，维持良好的展场空间秩序与质量，如今每天限制八百人进场，而且必须先付费成为会员，去之前还要提前一个星期预约。所有的商品都是免费的，难道他们是靠赚取会员费生存？错！事实上，经营样品实验室的梅尔-消费网是一家行销公司，他们利用样品实验室为公司客户收集人们对新产品的反馈意见，

3、并且激发人们对新产品的兴趣。样品实验室采取会员制，顾客被要求填写一个有关他们拿了什么的调查问卷，这些调查表的结果会寄给那些提供试用品的厂商。但对于消费者来说，拿了试品又有什么动机要填写消费问卷呢，原因很简单：积点。第一次光临这个商店的顾客要付1000日元的年会员费并付300日元的登记费用，这样，他们会在各自的手机上得到一个二维的条形码，这个条形码在他们每次光顾样品实验室的时候会被扫描一次。新会员一次只能拿5件商品，会员填写的反馈信息能够通过积分系统获得奖励，积分越多就可以拿更多的商品回家。在一年内累计一万点，就可以成为中级

4、会员，每天能够拿回的试用品升为七种，再积累一万点就可以成为高级会员，能拿回家的为十种，而且还有厂商招待的特殊活动等礼遇。之所以开设样品实验室，据创办人河野隆博说，在他以前做直销时，发现购物者不喜欢正在购物时被打断，问他们对产品的意见，在这种情况下收集到的信息是不精确和不可靠的。河野认为，行销业的发展必须要听到消费者真实的心声。之前的市场行销，仅仅是把产品推向消费者，而我们希望少一些强迫，多一些吸引和说服力。公司的促销材料上是这样说的：“样品实验室不向您推销广告商品；您根据自己的感兴趣的东西决定要什么，而不是听导购的。”在样

5、品实验室，会员到店面参与活动，回家用电脑或用手填写问卷或介绍朋友等等，都可以获得积点。再加上主动到样品实验室拿取试用品的消费者比广告公司能够找到的受访者更接近“一般消费者”，所以，由实验室获得的反馈信息，据咖啡零售业巨头上岛咖啡的发言人说非常有效。对于许多厂家来说，好处就是能够在真正的购物环境中对目标人群获得直接的信息反馈和联系在日本，很多商家定期发放试用品，正是这样，梅尔-消费网找到了这些商家让他们不断提供这些试用品，这样就能激励对产品满意的顾客给出一份详细的信息反馈问卷。梅尔－消费网公司的客户“样品实验室的另外一个优势

6、就是，我们可以通过它直接从那些光临商店的顾客那里获得具体的反馈信息。我认为，你将会发现大部分提供试用品给样品实验室的商家和说我的是一样的。”正因为如此，不断有厂家愿意与样品实验室合作，包括食品业巨头日新(Nissin)、宝洁(P&G)和索尼（Sony）。对这些客户来说，吸引他们的是产品促销和来自顾客的详细反馈信息。目前，获准在样品实验室陈列商品的代价也着实不低。不同的上架商品根据货架高度和尺寸不同，向厂家收取不同的费用：最上层货架租金(大约尺寸为450毫米)收取12天30万日元；和视线同等高度的货架租金为12天35万日元；

7、底层货架12天收取20万日元。在店里的电视中打广告为30秒3万日元，最高则为3分钟10万日元。样品实验室在某种程度上来说就是一个最大的集点团体测试系统，透过消费者在现场的试用和体验，推出新商品的公司可以立即接触到一般人的想法，甚至进而获得更多深入的资料。人们想先试用某种商品，然后再决定是否购买，这是非常自然的。和野相信这个方法是销售合乎逻辑的下一个步骤，这个营销系统可能成为未来市场开拓的新浪潮。到这里，我们也就不难理解样品实验室赚钱的诀窍了。所以，梅尔消费网公司宣称，样品实验室是他们一个巨大的成功。公司总裁河野隆博说，“我

8、们正在考虑申请特许经营权”，他现在忙着处理来自世界各地的公司请求——希望模仿样品实验室的成功经营方式。小白鼠的春天样品实验室能否风行天下，我们还不宜过早下断言，但“试客”行为正在风靡互联网却是不争的事实。有数据显示，目前国内的“试客”人数已达到300万之多。所谓“试客”，是指醉心于购物前先从互联网上免费