东盛的“3a模式”能否撑起“抗感家族”

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1、东盛的“3A模式”能否撑起“抗感家族”东盛的"3A模式"能否撑起"抗感家族''口本刊记者赵轶娜以并购见长的东盛制药正面临着一个难题——产品繁杂.品牌参差不齐.整理产品目录时.发现几乎每家药厂都有感冒药.合起来有五,六十种.但知名品牌不多,主要是白加黑,小自.其他很多像什么感冒清热颗粒,板蓝根之类是没有品牌注册的.东盛无法回避的问题就是.如何让各种产品均衡发展.达到赢利的目的7价格能否撬动感冒药市场2003年下半年.东盛管理层开始着重解决这个被称为是资本并购"后遗症"问题.首先有人提出:感冒药作为常用药.价格是不是可以作为一个营销切入点7但价格是一把双

2、刃剑,必须得小心操作.而且2003年底广州出现的"一元感冒药"的处境对东盛也有很大的警示作用."一元感冒药"是一个产品系列,包括感冒通,维C银翘片一类药.近日.记者寻访了北京的一些药店,药店工作人员向记者介绍,这种药价格便宜.一包的量正好够36科技智囊2004年4月●■中国的感冒药市场约有50亿元的容量,目前处于中价位的感冒药(12元左右/盒)占感冒药市场55%的销售量,64%的销售额,低价位的感冒药(10元以下/盒)占感冒药市场销售量的62%,销售额的28%.近百种感冒药的市场一直拼杀得很激烈,中药占了55%左右的市场,主要有板蓝根,双黄连等;西药

3、占了65%左右的市场,主要有白加黑,新康泰克等.治好一次感冒.从而避免了药品浪费.推出这种药主要就是面向老人,外地务工者,学生等城市低消费人群.但上市这么长时间以来.并没有出现预期的火爆销售场面.现在老百姓一方面对虚高不下的药价抱怨四起.一方面对"一元感冒药的功效半信半疑.所以就有了现在好多大的连锁药店拒绝"一元感冒药进店的情况和一元感冒药"可能会继续降价的尴尬局面.从价格定位来说.一元感冒药是开对了方:从营销上来说.也算得上是成功的概念策划:但并没有搭准患者的脉.现在消费者的品牌意识比以往进步很多.价格已经不是唯一衡量标准.看起来.价格战是低层面的

4、竞争.东盛舍弃了这个想法.不走"自加黑"老路单点突破在一个不成熟的市场是容易成功的,而感冒药市场是竞争发育颇为完善的市场,越是成熟的市场,就越难以单一招法制胜.需要打一套营销组合拳.价格,广告,渠道,促销缺一不可在营销上多创新而且做扎实.感康,白加黑,新康泰克,日夜百服咛,泰诺.作为感冒药第一阵营的五大品牌.无论是广告额还是销售额.都远远超出市场上同类产品.几年以来.他们的排名基本就是你上我下.但始终没有给其他品牌进入的空隙.形成这样的市场格局.应该说这五家都是营销组合拳的高手.这五种都属于中高档感冒药.～盒药的价位在12—15元.成分,功效也很相近

5、.记者了解到其实售价12元的感冒药生产成本才1元多钱.但因为药的边际成本很高.因此看似高额的利润实际上在支付了广告,渠道,人力等费用后也所剩不多.同时要考虑到所定价格要留给渠道操作空间.因为OTC(非处方药)的特殊性.使得其市场操作更像日用消费品因此要想赢得感冒药市场的份额.终端仍将是关键的因素.所以竞争的焦点集中在感冒药市场的终端——零售药店.这方面感康有得天独厚的条件.因为吴太集团本身是做药品流通起家既有自己的品牌产品.又有自己的连锁店面.而泰诺日夜百服咛则更注重大城市市场这也与他们的产品定位于"白领人士"有关.康泰克和白加黑都已在市场上比较久.

6、在各级城市都占有一定份额.同时由于OTC的药品市场是一个品牌市场.产品同质化程度越来越高.除了产品过硬以外.广告是建立品牌最直接有效的方式之一.白加黑属于东盛产品系列里营销组合实施比较成功的产品特别经营?营销3A模式在抗感家族产品营销中的具体运用产品策略选择合适的产品,归入抗感家族.根据感冒的症状,患者对治疗的要求,东直选择了6大类,20余种产品.第一类:综合抗感冒药.分中药和西药,大人和小孩用药,主要治疗普通感冒.第二类:抗病毒药.主要治疗流行性感冒.第三类是抗菌素.第四类,第五类则是针对单一症状患者推出的治疗头痛发热,止咳化痰的药品.如:感冒退烧

7、颗粒,小儿退热口服液,川贝枇杷糖浆,小儿止咳糖浆等.还有一类则是提高免疲力的药品.同时对产品包装进行了统一.将所有的抗感家族产品的包装都与白加黑的包装保持一致,以突出系列产品形象.定价策略在总体上,东直定价的原则是取市场价的中间值.比如,毒冒清热颗粒,市场价是2.6—5.8元,东直则选取了一个中间价位,定在了5块钱.渠道策略充分利用116家一级销售商,1200余家二级分销商这一庞大的销售网络.促销策略推出"专业抗感,信赖东盟"的概念.并通过立体传播途径来进行推广.传播形式包括电视广告,报纸广告,电台,户外媒体和互联网.并且在播放"白加黑"产品广告时,

8、采用背书式的手段,让受众将白加黑,东生及其他产品名称联系在一起,通过这种方式树立"抗感家族"的品牌形象.药店