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1、优化政府形象传播[中图分类号"JG206[文献标识码"IA[文章编号]1009---5322(2005)01--0016—2[内容提要]基于"政府行为+对政府行为的解释=政府形象传播"这一框架,优化与完善政府形象,一是政府通过调整和修正自身行为,向社会公众提供优质服务和绩效,进一步加固,提升政府在公众心目中已有的良好形象;二是政府通过各种渠道尤其是大众传媒,强化对社会公众的有效信息传播,加强与社会公众的良性互动,在公众中建构符合客观实际的政府形象.[关键词]优化政府形象传播;两个维度;两种方法充分开发政府的软资源——政府形象,不
2、仅是政府公共关系学的核心问题,而且是政府有效施政极其重要的组成部分.政府体系运行与发展的目标是在优化与完善政府行为的前提下,努力构筑和塑造良好的政府形象,达到政府形象与政府客观实在的一致,即政府形象与政府客观实在的特征,行为,绩效相吻合.这事实上也是政府形象传播的目标所在.优化与完善的两个维度——政府行为和解释政府行为政府形象传播的模式是:政府行为+对政府行为的解释=政府形象传播.要塑造良好的政府形象,一方面要优化完善政府制度,结构,职能及施政行为,效率;另一方面需要运用政府公关,借助大众传播和人际传播等解释,说明,传播政府行为
3、,这需要"经过一个历史过程才能实现".任何政府在其施政运作活动之前,都要预先将其奋斗目标,活动步骤和行为结果,以及这些结果作用于社会公众后可能形成的印象(或者说形象认知)等,纳入政府施政的计划之中,一步步付诸实施.政府的这种形象预期(或预期形象),也就是政府努力追求和构建的"理想形象"..然而,政府在实施行为并产生绩效后,在公众心目中实际形成的形象即政府的"现实形象"与预期形象之间存在有差距,一种是实际的形象低于预期形象;另一种是实际的形象好于预期形象.导致前一种差距的出现的原因,一方面可能是政府未能确立正确的目标,未能建立优化
4、的结构,未能形成合理的职能,未能产生较好的绩效.在这种情况下,政府本身应当调整改善自己的目标,结构,职能,产出,加强自身的建设,从而为良好的形象奠定基础.另一方面可能是政府未能很好地处理公共关系,没有及时向公众解释政府行为,即没有及时地通过大众媒介将有关政府的目标,结构,职能,效率等施政信息传播给社会公众.其结果是,即使政府行为不失偏颇,但多数公众因为往往只能从自己有限的感受中,以及在与他人的交谈中获得关于政府行为的零碎的,不系统的信息,所以对政府行为的认知是极其有限,肤浅和片面的,往往可能产生误会.充分的,客观的,真实的信息只
5、能由政府来提供.倘若政府忽视向社会公众及时公开政务信息,公众就不可能从公开的渠道获得足以形成正确政府形象的资讯,当然也就无法对政府实在的活动与行为作出切合实际的评价.导致后一种差距出现的原因,一方面是公众对政府的施政活动与行为作了过高的评价,这种情况往往发生在政府自身已经取得显着的功绩,在公众中普遍赢得好感和信赖,树立起良好的形象.这种形象具有相对的稳定性,即使政府行为以后发生改变,由于公众已有的认知惯性力,评价一般仍然会高于政府实在的实际行为和状态.但公众一旦发现政府行为已经变化,就会对当前的政府实在状态作出实事求是的评价.另
6、一方面,政府运用各种渠道与手段,向公众提供高于自身实际行为的资讯,在公众中所塑造的政府形象也就会脱离客观实际.这是任何有作为的政府应该努力避免发生的短见行为.当政府实在(本体)与政府形象出现不一致性时,政府便会设法改变二者的差异.这种缩小差异的过程就是政府形象传播的优化和完善过程.它事实上表现为两个方面:一是政府自身行为的调整与优化;二是对政府行为解释的调整与完善.即一方面,政府体系对自身的制度,结构,目标,职能及其他行为作出改革,调整与矫正,并取得较好的成绩(行政服务和行政绩效),这是改善,形成政府形象的基础.只有政府本身的行
7、为适应社会发展趋势,保证目标科学,结构优化,职能健全,政策正确,服务高效,最大限度地满足人民群众的合理要求,赢得公信和民心,才能具备在播.蝴…公众中形成优良形象的基础.另一方面,调整和优化"解释政府行为"的功能,使政府发挥自身公共关系机构的作用,借助大众传播等一切有效手段,强化政府对社会公众及时的信息公开与传播,增进政府与公众的有效沟通与互动,保证公众对政府的制度,目标,结构,职能,效能有准确的了解,从而有利于在公众心目中构筑起符合政府客观实在的政府形象.优化与完善的两种方法——塑形传播和矫形传播政府形象的塑形传播和矫形传播属于
8、政府形象的自塑系统或自我完善系统,包括对政府形象的设计,塑造,加固,提升,以及矫正,补救,挽回等.塑形传播和矫形传播是相对而言,二者又有兼容的地方,某一时期(某一阶段)某一局部的矫形传播,对总体的长期的政府形象来说又是塑形传播的一环,譬如某一届政府对自己过失行为
