风雨后现彩虹：中国彩妆市场营销探索

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1、风雨后现彩虹：中国彩妆市场营销探索　　90年代中后期，美宝莲大举进军中国，大众化的品牌定位恰入时宜地受到刚刚尝到市场经济甜头的中国消费者热烈追捧，短短几年时间在全国铺开几千家终端网点，一时间惊动国内众多日化商家，纷纷调转矛头指向彩妆市场。每年的美容展会总会发现一个又一个新面孔的羞涩亮相，除了紧跟美宝莲脚步再科学地融入自身优势取得差异化，从而取得成功的卡姿兰外，许多品牌貌似繁花似锦，实则苦苦挣扎，食之无味，弃之可惜，更有一些国内国际化妆品企业从“开垦”中国彩妆市场到“播种”再到“幼苗夭折”，无数同仁为之惊叹。2000年以来，更多国际大牌一波又一波的彩妆浪潮侵袭国内彩妆市场，这

2、场彩妆争霸变得更加有趣起来，一个个实力企业败走麦城，一个个新兴品牌黯然消失。无论是跨国公司还是国内企业，似乎对这样一个容量巨大的彩妆市场爱恨交加，谁都心痒痒摩拳擦掌誓为行业扛旗者仰或是小打小闹分一杯羹，但是前车之鉴不得不顾及，就算是MAC、BOBBIBROWN们这样的彩妆巨头，也不得不减速慎行，全国范围内屈指可数的终端网点就能可见一斑。谁都知道中国彩妆市场营销是中国日化行业最后一块肥沃土地，那么怎样去开垦、去耕种、去培育、去呵护，才能获得丰收，让挥汗如雨的辛苦劳作换来满仓谷米？我们是勇往直前还是原地观望？很多问题有待我们去解决。　　专业引导与教育是前提　　随着中国市场经济的

3、高速发展，跨国企业对中国彩妆市场的大规模影响，消费者对彩妆产品的购买力和认同感都已经进入到一个相当理想的阶段，然而“彩妆难卖”却依然是众多化妆品经营者的顽疾。　　新中国的彩妆行业真正意义上来说仅仅经历了十几个年头，虽然大多数女性对彩妆的概念已经变得非常熟悉，但是对彩妆的知识和上妆技术的掌握还依然停留在初级阶段，许多消费者对彩妆知识与使用技巧的渴望已经超乎我们的想象，各大电视台化妆造型指导性的节目越来越多就能看出端倪。消费者购买彩妆的动机归根结底还是在个人形象的提升上，她们渴望用彩妆产品美化自身形象，她们花钱不是为了购买彩妆产品，而是要购买美丽。因为对彩妆的认识和使用技巧有缺

4、失，消费者买回家的彩妆产品很可能不能够为她们带来形象的提升，那么此时此刻的彩妆产品就失去了存在的意义，“彩妆难卖”因为于此。　　我们不要去等待某某国际国内财团会斥巨款上强势媒体办大型活动去教育消费者，美宝莲在这十几年里赚走大量钞票，但从来就没有承担过教育消费者的责任，唯一起到的作用就是唤醒了国人的彩妆意识。中国的彩妆行业起步较晚，行业规范并未形成，加上技术壁垒不高等因素，谁都不会冒险拼了老命砸钱大规模教育消费者，最后却被小道抄出的同行们窃取了革命成果，落得个大慈大悲为他人做嫁衣的尴尬境地。　　所以，中国彩妆市场营销依靠自身拥有的资源，教育顾客、引导消费，成为现阶段彩妆经营的

5、前提条件，专业彩妆师在此时应当发挥出重要作用。比如：每款产品的使用流程与技巧的说明；定期推出潮流妆面并将上妆步骤与妆面重点进行分解与提示；分析彩妆流行趋势引导消费者的彩妆意识；进行皮肤诊断，为顾客建议个性化妆容并购买合适的产品；一些日常的简单易学的化妆技巧……将这些关于彩妆的知识与上妆技巧通过专业彩妆师在终端柜台针对顾客面对面地进行教育和引导，并且通过网络、印刷品、光碟等媒介传达给消费者，使之自行研究学习。　　体验营销是核心　　体验营销是指企业从消费者能产生经历、领会的感官、情感、思考、行动、联想等方面出发，兼顾消费者理性和感性需求。采用让消费者观摩、聆听、尝试、感受、试用

6、等方式在消费前、消费时、消费后都能让商业品与消费者产生深度沟通，最终达成一种持续的消费行为的一种现代营销方法。　　相对于其它行业，技术壁垒低、市场错综复杂的彩妆行业与体验营销的结合尤为密切。如果说高科技行业可以依靠强大的产品力（产品营销）生存，美容院可以依靠完善的服务（服务营销）生存，而对于彩妆行业来说只有体验营销才是生存的核心。彩妆是瞬间美化女性形象的即时性造型用品，消费者花钱购买的是瞬间美丽变身，如果企业不能让消费者得到充分的美的体验，那么消费者就接收不到彩妆赋予她们的价值，结果是我们出售的彩妆产品就会变得一文不值。在这纷繁绚丽的世界中，彩妆企业只有时刻演绎“美”的魅力

7、并为千万消费者创造“美”的体验，才能全方位营造出彩妆的价值（瞬间创造美的价值），唤醒女性“美”的意识，刺激女性“美”的消费。　　体验产品。商家为消费者创造一个机会，让产品说话，让顾客可以与产品实现面对面的沟通和互动。　　1．终端店铺、活动、派送都可以形成产品体验。绚丽色彩的陈列，专业化妆师的化妆造型秀，让消费者观看、观摩，了解产品功能并产生信赖感，最终购买产品。　　2．免费试用、派送小试用品，让消费者感受或使用。通过顾客亲身使用，他们对产品有了最真实和最全面的体验，自然也就会对自己的购买决定非常自信并会很快停止对其