“真功夫”市场定位的探索

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1、成员：冯维张旋李双武杰“真功夫”市场定位的探索—服务营销突破瓶颈公司简介市场分析产品策略定位缺陷目录一、公司简介真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭。其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店。；真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有400多家直营店。是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。一、公司简介世界上最早

2、使用蒸汽烹饪的国家就是中国，并贯穿了整个中国农耕文明。关于蒸最早起源可以追溯到一万多年前的炎黄时期。蒸菜对原料要求极为苛刻，任何不鲜不洁的菜，蒸制出来都将暴露无遗。因此蒸菜对原料的形态和质地要求严格，原料必须新鲜，气味纯正。由于蒸具将食与水分开，纵令水沸，也不致触及食物，使食物的营养价值全部保持于食物内，不易遭受破坏，保持食品的原汁原味。而且，比起炒、炸等烹饪方法，蒸出来的饭菜所含的油脂要少得多，非常健康。蒸！二、市场分析随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长，导致快餐行业的市场日益扩大。近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普

3、遍质疑，代表着“黄色”和“黑色”的食品，其品种在烹饪方法主要以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，大众需要有益于健康的营养食物。中式快餐的基本属性是营养和美味。以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化生产，“不干净、街边摊、低档”，不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求。“蒸”文化是真功夫的强势资源，也是真功夫在众多中式快餐品牌中，唯一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素，“原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火”的“蒸”对“营养”诉求形成有

4、力的支撑，因此，真功夫将自身的定位认准了——“蒸的营养专家”。真功夫品牌物质层面的核心卖点是“蒸”，在人们心智中“蒸”就等于“营养”。二、市场分析“传统洋快餐有七大不足”1、食品安全体系照搬美国模式。2、以油炸食品为主，高热量、高脂肪、高胆固醇；3、炸薯条可能含有致癌物质；4、产品终年不变，确少创新；5、产品品种较少，选择不多；6、素菜品种有限，口味不受消费者欢迎；7、鼓励消费者多吃；真功夫“蒸”的七大特点：1、传承五千年“蒸”文化的精髓；2、15道严格的选料程序，确保原料的高品质；3、蒸制食品温度控制在101℃，绝对安全；4、每款产品都按照标准流程图精确制作；5、恰当保留食物水

5、分，表里如一，原汁原味；6、最大限度保留食物的营养；7、国家级营养师指导膳食营养搭配。VS二、市场分析目标市场：1.普通家庭2.工作忙碌又推崇健康饮食的中青年白领市场定位：营养、美味、快捷的中高档中式快餐二、市场分析总结：目标人群中式快餐的需求层次最初级的饮食需求、卫生需求、省时需求等-在现有的快餐店中基本已经得到满足。期望能和同行的人进行沟通交流的需求-往往因为环境不够舒适、安静，因此仅能满足最基本的社交需求，更高层次的社交需求还无法得很好的满足。通过在中式快餐店进餐，期望能达到转换环境，减轻工作中的压力的目的；同时，美味的食品和高雅的环境也是白领奖励、关爱自己的方式；此外，期

6、望在中式快餐店进餐能享受到传统文化带来的亲切感；-目前还无法完全得到满足！从定性研究中，我们发现：目标消费人群对中式快餐的需求从低级到高级可以分为三个层次-基本需求、社交需求与心理需求！环境卫生食品卫生补充能量简化步骤节省时间与家人/同事/朋友增进感情工作应酬追求轻松惬意回归传统/简朴关爱自己基本需求社交需求心理需求二、市场分析总体基本设计品牌定位高档时尚中国现代快餐总体设计风格中国现代的高档的时尚简约多元化餐厅总体氛围简洁明快放松／闲适整体布局开阔/宽敞并且通透明亮流通感强根据需求分不同就餐区有层次感（立体感）总体色调色彩效果柔和的暖色调，中间色调简洁的中间色调音乐柔和／柔扬／

7、欢快关键需求整合后的真功夫统一的风格二、市场分析原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火15道严格的选料程序，确保原料的高品质国家级营养师指导膳食营养搭配蒸制食品温度控制在101℃，绝对安全每款产品都按照标准流程图精确制作营养三、产品策略16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫产品口味众多，种类齐全，包括早餐面点，风味小吃，冷饮果汁，时尚套饭等等。美味！三、产品策略目前真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到手”，这点