花香维也纳春节前活动及推广策划方案

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1、∮新春华章∮[花香维也纳]春节前活动及推广策划方案华泰地产/纬联精略2005．12.2817引言：花香·维也纳自2005年10月份正式开始推广以来，配合媒体推广、开盘活动、产品促销、节日营销（圣诞节）等营销活动，在市场中树立了强势的品牌效应，占据了一定的市场地位，笼络了一批忠实的客户群，达到50%的左右的销售率，那么在下阶段（2006年1月1日——1月30日）如何有效地利用客户资源，强化项目的差异化品牌形象，是本策划案探讨的重点。一、前期推广回顾：1．前期推广分期预估：内部认购期（蓄势期）：2005年10月16日——10月25日消化前期预约的客户，并为正式销售做好充分

2、准备。开盘导入期：2005年10月26日——11月25日开盘前强势推广及开盘开盘持续期：2005年11月26日——2005年12月30日延续开盘热潮，举行适当的节日营销。强销期（本阶段）：2006年1月1日——2月30日（中间8天春节大假）利用春节前的旺销期，配合促销活动举行于项目对应的节日营销活动。续销期：2006年3月1日——4月30日消化剩余房源，为三期开盘埋下伏笔。扫尾期：2006年5月1日——5月30日三期开盘，二期顺势扫尾促销。2、推广内容开盘期主要为卖点的展示：音乐形象导入、地段、园林、会所、户型、教育等若干角度进行本项目的全方位阐释，着重于产品形象的树

3、立。开盘持续期：围绕圣诞节进行活动营销，以促销活动（首付两万）作为活动根本对外传播，17推广主要以促销为主，活动和形象为辅。3、活动内容开盘活动：开盘认筹活动、销售中心音乐会展示。圣诞狂欢夜活动：产品展示、抽奖、自助晚宴、舞会、通宵电影等活动。4、总结在目前市场中产品严重同质化的市场中，本项目走了一条明显的差异化营销的道路，即以“音乐主题”来支撑整个项目营销的推广，从前期销售的部分中，我们可以总结出这个差异化的主题吸引了部分客户群成为项目的忠实客户，那么如何将本案的主题概念做好做足，将忠实客群利用充分，成为项目本阶段的强销载体，就要分析前期的购买客群及购买目的。二、本

4、阶段主题推广宗旨和目标1．强化花香维也纳“音乐主题社区”的品牌形象，加深新老客户对本项目的印象，进而形成口碑传播。2．在形象传播，活动传播的辅助下，大力促销，完成本阶段的销售任务。3．进一步强化产品品质，使品质与主题同步共进，为后期销售打下良好的基础。三、推广核心：制造新节点，新刺激节点：开盘是一个推广的节点，圣诞节是项目推广及销售的第二个节点，那么春节是项目的第三个节点——强销期节点。延续前期成功经验：客户积累——客户锁定——17节点爆发的层层递进、集中突破、阶段把握、立体攻势的推广原则，在第三个节点做到：利用优惠的价格手段、市场氛围营造、项目品牌营造以及集中成交的

5、羊群效应来促进新客户成交，并为项目后期销售制造新的起点。四、推广目的：承前启后，制造轰动，夯实基础，延续热度。五、推广原则及目标：1、配合春节前的强销期，达到项目80%的销售率。2、活动推广应与项目主题形象（音乐主题文化）紧密结合。3、促销活动应与活动营销紧密结合，做到不露声色，尽人皆知。4、提升老客户形象，同时将老客户变成项目的忠实消费者，忠实推销员。六、阶段推广主题：走近维也纳，共谱新春华章。七、活动推广周期：2006年1月1日——2月19日八、目标群体老客户现场看房客户17意向购房客户九、主题活动1、活动组织原则A切合项目音乐文化社区的主题，不可过于通俗。B给客

6、户以神秘感，给媒体以新闻点，进而产生诱惑力。C活动时机选择准确，曲目选择切合客户口味，档次较高但不可曲高和寡。2、活动内容：A．新年主题活动一[北京]新年芭蕾舞剧（阶段推广主线）凡在1月1日——1月28日期间购房的客户及介绍购房的老客户均可以在1月30日（正月初二晚）到北京保利剧院观看世界顶级芭蕾舞团的芭蕾舞剧。（1）活动地点：北京保利剧院（或者人民大会堂，视演出剧目、时间而定）（2）活动时间：1月30日（正月初二晚）（3）主题活动细部研讨：a没有选择在本市举行音乐会而选择到北京观看芭蕾舞剧。17n石家庄本市音乐会给本地人的印象是粗制滥造，水平不高，而本项目举办活动的

7、目的是提升项目的想象，与活动具办的初衷相悖。n到北京观看芭蕾舞剧：作为首都，北京是文化、艺术和权利的中心，在专业性、品味性等方面让人信服。而邻近春节，各展览馆、剧院都会邀请国际知名的音乐团体、剧团表演知名曲目，故选择组织业主的到北京观看舞剧，提升了客户的欣赏层次的同时也提升了项目的档次。n本项目也可选择邀请国际知名艺术团体到石进行表演，但如此操作的难度大、费用高、可控性差。b观看舞剧而不是专业的音乐表演（交响乐队）除非专业人士或品味较高的人士才能欣赏那种专业的纯粹的交响乐表演，对于本项目所面对的客群来讲，主要还是面向周边大众进行推广，艺术欣赏只是提升