创新思维激发mou潜能

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1、创新思维激发MOU潜能封面设计内容n前言——MOU提升的意义移动通讯发展长期“增量不增收”近年来，我国移动通讯事业迎来了高速发展的春天，移动通讯不仅仅在城市如火如荼，在农村也逐步成为青睐非常的沟通方式之一。然而，在移动通讯用户群体迅速壮大的同时，也受到资费持续下调的影响，一定程度上抵消了用户增量的市场收益。【从市场数据分析所得，这种“增量不增收”的现象越来越突出。2007年以来中移动总用户数达到3.69亿户，净增6810.7万户，但其平均每分钟语音的收入下降19.3%，幸而收费降低吸引用户增加了通话量，MOU(平均每月每户通话分钟数)比同期有所增长，达到440分钟

2、，对整个价格弹性的正向影响达到200%，这才得以使ARPU值保持在88元/月的水平。】我们本章选择从刺激MOU值的迅速增长为突破，为整体业绩增速注入动力。面对这样的行业环境，用户增量、MOU值和ARPU值均显得至关重要。事实上，“农村用户的强劲增长、增值业务的快速发展以及用户话务量的提升”在推动中国移动2007年中期业绩增长上的作用巨大，成为核心的三大动力。【资料链接：中国无线用户是全球最多，达3.69亿，美国大概有2亿，苏联大概有1亿，日本大概有9400万。从MOU值来看，美国最高是781分钟，第三的是香港393分钟，中国排在第八294分钟。中国用户使用手机的习

3、惯比不上美国人，大概是美国人的20％左右。在美国2005年语音业务占了92％，数据业务只占了8％。在亚太地区语音业务在2006年占82％，数据业务占17％左右，语音业务还是重要的组成部分，未来依托语音业务带来的业绩收益也将是移动收益的重要组成部分。】由资料可见，中国移动的语音业务在市场增量上面仍存在巨大的挖掘空间。在这里，我们重点选择MOU值的刺激为移动通话业绩的突破口，提出九易“快速提升MOU”的创新观点，加速整体年度业绩的实现，获得超额回报。n目录1．温故而知新：以往的MOU刺激方法回顾2．创新思维推动MOU：深入洞察消费者需求，提出创新突破观点3．MOU提升

4、的未来展望：“离您最近的信息化语音生活”的设想4．九易与移动成长13年：“沟通从心开始”的源起5．九易核心资深人士简介13内文设计内容n编者言九易服务移动13年，业务涵盖8个省公司、北京集团部分业务和若干市公司业务。为更有效地为移动客户提升业绩，九易公司一直成立专业的研究组，致力于监测全国重点通讯市场的“移动、联通、电信”等通讯品牌动态，紧密掌握市场的第一手资讯，为中国移动客户提供前沿优质的服务。现九易在综合研究国内外行业发展的基础上，与广大移动客户一同分享移动通讯MOU值的创新提升之道。n温故而知新：以往的MOU刺激方法回顾本节导言：中国移动的市场运营收入份额逐

5、步受到其它市场竞争对手的积压，逐步下降至41％左右的水平。这一定程度上归根于移动通讯资费的持续下降的影响。然而，这种资费下调并非直接的价格下降，而是以资费套餐的形式逐步实现曲线的下降趋势。资费套餐把增值业务组合打包到套餐当中，缓解资费下调给ARPU值带来的冲击。除此之外，市面上各种营销方式百花齐放，包括“多样化的业务套餐捆绑、号码捆绑推广、号码集群推广、分时段资费方案和IP长途优惠新干线”等等。（2007年通讯市场运营收入的市场份额占有比例图）我们以下先一起来回顾以往MOU提升的办法，从中获取经验和发现突破点：1、资费套餐：资费套餐是针对不同用户推出的业务捆绑服务

6、，走出了单纯降价的误区，给消费者耳目一新的感觉，同时让消费者感受到超值服务。而为了最大限度地引导消费行为，实现利益最大化，资费套餐的设计要考虑通信企业的用户结构、财务状况、赢利目标等综合因素。资费套餐包括以下三种常规类型：（建议该处的分类说明在后期用图形呈现）①业务捆绑优惠套餐：业务捆绑套餐的分类十分注重对用户的需求分析，一方面是全球通、动感地带和神州行品牌用户的需求不尽一致；另外在同一品牌底下的不同用户也可以根据数据业务的消费习惯和ARUP贡献值划分为若干类型。②资费激励优惠套餐：没有进行任何的业务捆绑，单纯通过资费的奖励方式刺激用户通话。常见的方式包括：充10

7、0送30、充300打700、一次性充值100返还30等等，同时设置不同资费套餐超出后的收费标准进一步区隔用户类型并获得用户和套餐之间的对应选择。该形式比较适合对资费敏感的用户，逐步培养其通话习惯，从而达成MOU值的平稳拉升。③资费激励和业务捆绑相结合优惠套餐：这是一个业务和资费复合刺激的办法，主要因应部分对单纯业务捆绑带来的隐性优惠感知不强的用户而设的。同时，通过资费刺激的诱导，提升MOU，也促进用户度对新业务的使用，实现ARPU值的同步提高。131、号码捆绑：相比以往不同的号码用户被视为单个体而言，号码捆绑的方式可以说是一次消费者关系需求洞察的飞跃。它把用户的生

8、活关系融入