我国图书发行渠道整合的路径

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1、从国际经验看我国图书发行渠道整合的路径选择 来源：中国出版网　　　　 　　本文是北京市新闻出版局与北京印刷学院出版传播研究中心联合调研课题《北京出版物发行业现状及发展趋势调查》的研究报告之一。　　笔者在北京出版物发行业状况调查时发现，我国现行的渠道模式过于散滥，行业集中度低，扛鼎流通渠道具有强大控制力的“三流合一”发行中盘还未建立起来。出版物流通渠道困境的形成是众多因素复杂运动的结果，是出版上游的狂发滥铺与中下游流通渠道的无序销货共同导致了出版发行流通秩序的混乱。流通渠道混乱使产业价值链上的各方遭受伤害，最终导致了图书出版发行业发展的滞胀，

2、产业陷于困境。发行渠道的产业整合任务十分迫切而艰巨。发达国家图书出版业的整合发展轨迹与商业生态经验值得我国借鉴。　　一、国际出版发行商业生态的五个支点　　在世纪之交，西方发达国家纷纷出现传媒出版企业之间的大规模并购扩张，以及出版资源与渠道的垄断集中趋势，大型出版集团重新在专业化上下功夫，大型连锁书店和网上书店瓜分图书零售市场，图书出版与其他媒体的融合更加紧密，出版业信息标准化建设以及物流信息对接共享成为行业共识与统一行为。其出版发行业的渗透控制力进一步增强，并从产业价值链的上游到终端形成了五个共同作用的支点，从而使出版发行业良性循环获得成功

3、①。　　支点一：出版资源分层，具有强大再生力。上游出版企业群的特征是少数实力雄厚的大公司为主导，靠资本实力控制成本；众多小公司的专业化定位分工明确，这样都有各自的生存空间，出版资源的开发再生利用能力强劲。全球每年图书销售额约为850亿美元，86万个品种，世界上十大图书出版集团占据了总销售额的26%，前五个国家占据图书市场销售总额的一半，新书品种占总品种的30%。美国的出版社有28000家，德国2600家，日本4500家，英国4000家以上。大社和小社在市场竞争中的区分形成了自己的定位。　　支点二：中盘“三流合一”，具有强大控制力。出版企业不

4、论大小，都有各自发展生存的空间，这与终端零售业和中盘控制能力密切相关。如美国的四大中盘的分销量就占了总分销量的30%。中盘控制就等于通过对资金运筹、信息管理和物流配送三大核心能力的组合，与所有的终端连接，以此对出版机构和作者群进行决策，再版核算，科学配置物流，形成科学的运作体系。　　支点三：终端连锁为主，具有强大渗透力。如美国图书发行终端就有社区型、客流型、专业型和个性型等四种之分，四个层次直达零售分类客户，覆盖面广，渗透能力强。终端渗透力和中盘控制力结合，再和上游资源再生力结合，就形成了出版管理、营销发行的网络化、一体化，在此基础上就能逐

5、步形成对整个社会的渗透能力，最终盘活整个产业链，实现价值增值。也正是靠着这一点，在零售领域，法国和加拿大的连锁书店也实现了强劲增长。　　支点四：企业联盟互相持股，内容交叉，形成强大整合力。国际上九大传媒集团进入资本运作的高级阶段，通过并购整合形成了出版界巨头和文化媒体跨国集团分支机构，其明显的特点是相互之间持股，业务和管理互相渗透，形成网状结构的协作联盟。如迪斯尼公司的核心产品已经形成巨大的产品群，产业链向媒体和内容广泛延伸，形成了范围经济和交叉销售的优势；再如新闻集团，其下属的各种媒体进一步综合，使业务领域进一步扩大。　　支点五：解构书业

6、边界，重塑产业形态。信息通讯技术的出现使出版成为信息服务业的一部分，电子商务改变了传统出版的定义。国外连锁店、分销商的进销存管理，终端POS机扫描等信息化手段已经广泛应用，任何出版商都可以通过网络直接查找本版书在经销商、书店的销售、库存情况。按需印刷（Print-on-Demand，简称POD）是网络出版的一种具体应用，经过版权保护技术加密处理的数字化书稿，可以即时印刷，满足读者的个性化需求，又解决了图书品种多、流通时间短的矛盾。美国多家出版商与技术公司合作，将出版内容数字化，实现跨媒体出版。在美国和加拿大等国，网上书店经过几年的迅速发展已

7、成气候并稳定下来，成为重要的发行渠道如亚马逊的售书量就占了全球100多家知名网上书店网上售书总量的80%。　　二、促进我国出版发行产业整合的思考　　按照社会变迁理论所描述的变迁动力机制，社会需要的增长是变迁的根本前提，新要素的产生和导入是变迁的初始动因，新要素的传播和扩散是变迁的具体途径。环顾当今社会，这种新要素就是我们日常生活中可看见、可感知的新思想、新活动、新经验、新技术等，是科学技术发展带来的新的生产力的各种表现形式。正是从生产力变迁将引起社会结构变迁的意义上，我们认识出版发行业将进行的结构调整意义。　　1.发行市场结构变革呼唤营销模

8、式创新　　上世纪80年代，是个别书的成功年代。基于整个社会环境，只要有写作水平，其书畅销极其容易；90年代是内容和渠道主导阶段，出版发行业开始读者细分和营销创新，瞄准一个方向就能