广告公司经营系列之十二广告公司如何分析运营指标77445

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1、传统的广告公司管理层想要了解公司的运营状况，通常是由财务分析的角度出发，他们最常用的指标是获利率与收入成长率。然而在21世纪的竞争环境中，一些简单的财务分析已不足解读公司复杂的运营状况，管理层对于公司的客户群、产品与服务、竞争力、人与文化并及财务数据，各方面都应要有系统的分析，判断与掌控，才能全方位的经理公司的运营状况。客户方面的指标　　首先是客户满意度(clientSatisfactionRating)，这是一年一度广告公司设计问卷，向客户征求其对过去一年服务的满意度调查，通常问卷都有一定细目，以收集客户对服

2、务人员，创意产品，媒体计划等等各方面的意见与评分，及对未来一年的要求与期望。作者认为经过均权(Weighting)后的客户满意度，可以说是广告公司一个总体运营状况非常重要的一个指标。　　其次是客户组成风险(ClentPortfolioRisk)，此为一个综合指标，即广告公司净收益的客户组成，以及各个客户在未来一年继续与广告公司续订代理合约的可能性，加以均权而成。　　第三，是客户产品销售成长率(BrandSalesGrowth)。通常在客户产品销售成长符合或超出客户预期的状况下，客户与广告公司的关系是比较好的。然

3、而，影响销售的原因很多，产品质量、设计、价格，通路、存货供应，售后服务等与广告都是造成销售增减的因素。当销售成绩不理想时，由于其它价格、存货、质量等因素掌控于客户内部，广告公司往往是首当其冲地受到责难。追踪客户的产品销售成长，与客户沟通、随时反应可能出现的各种问题，提供一些建设性的解决方案以供客户选择，一方面可以降低广告公司受不当责难的风险，二方面更提升了广告服务的附加值，为客户的产品成长做出贡献。　　第四，是客户利润表(clientprofitability)，由年度广告收入，减去直接成本(服务队伍的人工成本

4、，差旅费，市场调研费等)，再减去摊派的间接成本(管理费用、办公费用等)，以得出广告公司在特定客户上的税前净利(或损失)。在准备客户利润表时，应注意要标明一次性的收入或费用，以确切了解在正常运营状态下的客户利润。　　广告公司看客户利润表，主要有两个目的，其一，是否公司对于此客户的资源配置适当？其二，是否公司为客户提供的服务，收取了合理的价格？在看客户利润表时要注意“风险与报酬”(riskandreward)的关系，即利润最大之客户并非是最理想的客户。一些小的客户、较不稳定的客户，可能利润率要比一些较稳定而有规模的

5、基础客户(Anchorclients)更高。因此，资源配置与价格需要与“风险”一同考虑。　　第五个客户方面的指标，是广告收入的弹性。广告公司希望客户产品卖得好，或是广告预算大幅增加时，广告公司收入也可以随着佣金或奖励机制而有一定的成长。反之，客户削减广告预算或销售不理想时，广告公司希望要能保本，有一定的底线收入，广告公司的管理层应对客户的不同状况有一定的弹性分析。产品与服务方面的指标　　很重要的一个指标是产品与服务的时效(Timeliness)，定义为一个广告方案从被客户批准到实践所需要的时间。当然，广告方案的

6、类型不同，时间也有不同，拍电视广告要比包装设计长得多。作者认为，广告公司应对所提供的不同类型广告方案的服务，制定一定的参考时间，并与客户充分沟通。这样做有三个目的：第一、管理客户对于广告服务的期望值，第二、由此建立广告公司内部质量控制流程，第三，掌握时效定价的时代潮流，对于客户的特急件，加以附加收费。　　对于广告原创意的指标，业内有许多的做法，比较有公信力的，还是属于各项广告奖项的获得。作者也建议一个在公司内部举行一定年度评比的方式，一方面是检讨，同时也有一定的教育与提升员工士气的作用。　　供应商的价格，在广告

7、“代理”中，直接地反映了广告公司的价值。在媒体采买与策划方面，一般来说，广告公司都已经有系统比较。然而在创意方面，却经常受到忽视。事实上，供应商的价格、付款条件、现金折扣、年底返还等往往是相通的。广告公司应该对供应商的整套价格体系(包括以上价格，付款条件等)有一个全面的策略与控制，采用计划、执行、复查、分析、修正的循环，做好内部控制来对客户负责。竞争力指标　　对于新客户的开发，广告公司可用比稿获胜率(Pitch/WinRatio)来做一个指标，又可分为初稿获胜与终稿获胜率。比稿耗费广告公司大量的人力资源，如没有

8、获胜的相当可能性，不应该轻易为之。然而如获胜率是百分之百，广告公司又可能太保守，不够积极地开发新客源。广告公司应谨慎地估算，投入比稿的时间人力资源与直接成本，并与如获胜后之净广告年收入做一比较。一般来说，以不超过10%～15%为一个衡量标准。　　对于广告公司现在的客户，可用新项目或产品委托代理(newassignments)做为指标，并参考广告公司所占客户总广告的百分比。由此可以得知客