“白加黑”感冒药的大起大落

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1、“白加黑”感冒药的大起大落1994年，“白加黑”感冒药在启东盖天力的生产车间下线时，市场上的抗感冒药早已是品种繁多，“康泰克”、“帕尔克”、“三九感冒灵”、“康得”、“感冒通”等占据着各自的市场份额。但是，“白加黑”于1995年上市，仅半年时间，销售额就突破了1．6亿元，占据了全国感冒药市场的16％。盖天力这家小药厂竟然后来居上，使“白加黑”红遍大江南北，成为感冒药市场的主流品牌，的确不同凡响。当时，担任启东盖天力总经理的徐无为，从1992年起就开始了解感冒药的疗效和市场，探索着如何开发新药。这段时间，他经常奔波在第一线。1993年的夏天，他报名参加了一个赴美医药考察团

2、。到美国后，他发现市场上有一种叫“日夜百服宁”的感冒药，不仅名称很特别，而且销售也很火爆。这给他很大的启发。由此，徐无为便有了产品创意和研发的明确思路和方向，并不惜花费重金聘请研究人员研制新感冒药“白加黑”。“白加黑”把白天服用的片剂做成白色药片，夜服的做成黑色药片。用黑白分明的药片颜色来强化品牌的利益定位，发挥产品颜色的心理功能。患者白天吃白色药片时，看到白色会产生减轻感冒症状的联想；晚上吃黑色药片时，看到黑色会产生安定、沉稳的联想。黑白两色作为药盒外包装的基调。打开药盒，12粒片剂展现眼前，8粒白色药片，4粒黑色药片。黑白分明，一目了然，给人很强的视觉冲击。“白加黑

3、”不仅在同质化极高的感冒药品市场上创造了实实在在的功能性利益的差异化，而且创造了突出的品牌差异化。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”不仅易懂易记，还富有韵味。在广告传播上，更是独具特色。在“白加黑”广告出场时，先是黑白花点瞬间出现在电视机屏幕上，给受众造成一种“电视机出故障了”的错觉，使受众的注意力立刻高度集中。接下来，才是“白加黑”的广告正式登场亮相。高密度、大力度的广告投放，3000多万元的广告费，带来了半年1．6亿元的销售额。打江山易，坐江山难，辉煌并没有持续多久。经过1995、1996年的快速发展后，1997年“白加黑”开始走下坡路。由于启东的销售政策

4、、财务政策和人事制度都存在突出的问题，导致了大量的应收账款，资金周转困难，广告投入日益减少，于是就形成了一个恶性循环的怪圈：越没有广告，越没人订货。启东盖天力再一次寻求突破，征求资产转让。2000年11月，东盛成功收购盖天力80％的股权。接下来，东盛加大了广告投放力度，拓展“白加黑”品牌内涵，强化终端销售推广活动。就在此时，爆发了PPA事件，“老大”康泰克黯然退场。于是，感冒药市场广告战火骤起，众多品牌都来争夺“康泰克”留下的巨大的市场空间。这一事件也为“白加黑”的重新崛起创造了绝佳的机遇。现在，东盛投入大笔资金对“白加黑”从包装、平面广告到电视广告进行重新策划。“白加

5、黑”品牌的内涵得到了拓展和提升，除了继续体现特有的功效和对患者无微不至的关爱以外，还倡导一种互助互爱，团结友善，乐于助人的积极、健康向上的生活方式。◇思考与讨论题1．试分析感冒药市场消费者行为的特点。消费者的购买行为受到媒体因素、个人因素的影响。媒体因素：高密度、大力度的广告传播，易懂易记的广告词宣传，黑白分明的视觉效果，消费者很容易就记住了。个人因素：方便经济的包装，12粒片剂一盒，8粒白色药片，4粒黑色药片，黑白分明，使用便捷。2．对于“白加黑”的产品颜色效应，你是如何评价的?白色加黑色的产品形态与市面上的其他感冒药形成了差异化，产品设计的独特定位，白天吃白色药片时

6、，看到白色会产生减轻感冒症状的联想；晚上吃黑色药片时，看到黑色会产生安定、沉稳的联想，再加上“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”这种易懂易记，还富有韵味的广告词，给人很强的视觉冲击，黑白分明，一目了然。“白加黑”不仅在同质化极高的感冒药品市场上创造了实实在在的功能性利益的差异化，而且创造了突出的品牌差异化。3.如果你是“白加黑”的老总，你将如何巩固“白加黑”的已有市场？如何进一步开拓市场？为了更好的开展竞争，保持现有的市场份额，必须在广告投入中保持高密度、大力度，以确定抓住现有消费群，我公司应积极推行目标营销战略。保持与销售商（各大药品零售店）的良好合作关系，并

7、在一定基础上给予优惠政策，确保销售链的连续。为了进一步开拓市场，必须以顾客为中心，推出有针对性的产品，把营销努力集中在具有最大可能使其满意的购买者身上，采取目标营销策略。首先，先细分市场。确定并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买者群体，开展消费者市场调查，专家研究讨论等方式，对购买群体的需求进行分析。然后，选定目标市场。选择一个或者多个准备进入的市场，根据调查分析的结果，选择对自己开拓市场有利的方面进行重点进入，以求快速，稳定的抢占市场。最后，进行市场定位。在市场上建立和传播产品与众不同的关键利益，拓展和提升产品的品牌内涵，继