新媒体广告的监管大学本科毕业论文.doc

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1、新闻媒介管理论文姓名：杨嘉欣学号：G13710003学院：新闻与传播学院专业：新闻班别：13级02班课程名称：新闻媒介管理课程号：307060313课序号：02新媒体广告的监管互联网自90年代初，短短几年间席卷全球。在我国，根据中国互联网络信息中心的报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。我国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。[1]互联网已经成为了中国影响最广、发展最快、市场潜力最大的产业之一。而伴随互联网的快速发展，网络广告成为了广告中一种常用形式。网络

2、广告是以网络媒介作传播手段的广告，即以网络技术手段和媒介发布和传播品牌、商品、服务、劳动等经营服务信息和广告主形象的广告[2]。与传统媒体广告相比，网络广告有着传播范围广、针对性强、受众主动性强等优点[3]，并在短短几年间成功电波、平面和户外广告以外的第四大广告形式。信任度是网络广告成功的重要维度。广告是以说服为手段，促使消费者购买商品或者服务的，所以它必须与消费者心理相契合，才能达到预期的目的。但是，尼尔森旗下的Statista在2014年发布的广告平台调查报告显示，在北美地区，传统广告投放平台依旧是最受用户信任的付费广告形式。所有广告平台中，报纸是调查者最信任的付费广告平台。其它受

3、调查者信任的传统付费广告平台依次是杂志、电视、广播和公告牌。遗憾的是，在线付费广告平台的信任度均不到50%。即便是最受调查者信任的搜索引擎广告和在线视频，它们的信任度也只有44%。剩下的社交媒体、移动展示以及条幅广告的信任度都不足40%。虽然这是一个国外的调查，但是仍然具有参考意义的。[4]国内的广告的质量和内容早已成为众矢之的：医疗广告的失真夸大，广告内容低俗化……然而同时间广告亦是消费者了解消费品最主要的途径。现时的网络广告却缺乏规管。网络广告监管现状1.缺乏网络广告的规定这是由于一般传统媒介上的广告都受到1995年颁行的《广告法》规管，但是目前市场占有率愈来愈大的网络广告是在《广

4、告法》出台后才逐步发展起来的，因此网络广告中的许多问题都难以找到相关的规定。2.网络广告的查处缺乏依据。由于对法规方面的缺乏，使执法机关难有可依据的准则，遇到新情况、新问题会出现无从下手的情况。加上网络的特点，使网络广告如隐性广告等的类型，很多情况下不能清楚辨认究竟是一般信息抑或广告宣传，不仅对受众产生误导或者欺骗，执法机关也因此而难以确定其性质而导致无法落实监督和查处。例如有一款名不见经传的产品“爱碧丽”，有男星为其代言，鼓吹美容效果。可食药监管部门却响应，称“爱碧丽”只是普通食品，不应宣传美容功效。这款产品在作出不当宣传举动后，迟迟未因“虚假宣传”的问题遭到监管部门查处，相关明星也

5、没有受到任何影响。“爱碧丽”能够全身而退，是因为钻了空子，采用了非传统的方式来营销，即通过微博上“大V”的推荐来推广产品，令产品人气飙升。一些粉丝甚至投重金大量购买。业内人士透露，但凡有点影响力的明星，发送单条微博都要在20万元左右，且基本不用签直接的广告或委托代言合同。很少有明星能拒绝这样“一字千金”又无需负责的诱惑。这样的营销平台还不能算在上世纪90年代的《广告法》中法律定义上的广告发布主体。既然发微博的不能算作发广告，现在就不能指责这种“广告”是违法的，虽然它明显诱导了消费者。[5]网络广告主体的宽泛和不确定性为查处带来困难，在网络广告主体利用互联网经营不像在传统广告一样都表明了

6、真实的名称和经营地址，让执法机关不能确定违法主体，就算确定了亦难有真实的地址进行追查。例如依照《广告法》规定，该法适用于“广告主、广告经营者，广告发布者在中国人民共和国境内从事的广告活动”。所以，在国内设立的网站上向消费者发布的广告是毫无疑问地需要受到《广告法》的调整。但是，在国内设立的网站向国外消费者发布，抑或在国外设立的网站上可以被国内互联网使用者浏览到的广告又是否属于《广告法》的调整范围？[6]最后是由于网络广告中的查处往往涉及电子证据，而电子证据本身是易于遭到不法的篡改的，同时在技术所限之下是很难证明其具有被修改的痕迹，[7]例如在实践中网络广告当事人在接受查处或询问之前网页就

7、僧存在修改或删除的情形。1.法律责任不明确一般来说，传统广告经营模式都是由商品生产者委托广告公司设计、制作，然交由媒体传播，所以广告主、广告经营者，广告发布者定位和区别是非常明确的。一个是行政主管机关的审查，即行政审查。另一个是广告主体之一的广告经营者及广告发布者进行的审查，即对广告主的相关证件的验证，并对广告内容进行检核，看是否符合法律规定。[8]而网络广告则不一样，广告主、广告经营者，广告发布者都是存在在一个虚拟的空间，制作、经营、发布广告