基于品牌经营的企业核心竞争力研究

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1、基于品牌经营的企业核心竞争力研究目　　　　录1绪论11.1论文研究背景及意义11.2国内外在该方面的研究方法及成果综述11.3论文的研究思路简述42品牌的基本理论及相关分析52.1对品牌概念的解释及对品牌构成要素分析52.2对品牌竞争力的分析和讨论72.2.1品牌竞争力的内涵及意义72.2.2对品牌竞争力的层次分析和讨论82.3产品经营与品牌化经营的比较分析113核心竞争力基本理论与相关分析143.1核心竞争力的基本概念143.2核心竞争力的基本特征分析144以品牌经营为企业核心竞争力的分析194.1以品牌经营为企业核心竞争力的可能

2、性194.1.1品牌和核心竞争力基本特点的相似性194.1.2品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现194.1.3品牌经营能力在实践中具有核心竞争力的特点204.2以品牌经营为核心竞争力的构造体系分析215案例分析265.1国海外工程总公司的基本情况265.2中国海外工程总公司品牌经营战略实施265.3案例回顾与总结31结论34致谢36主要参考文献37附录391绪论1.1论文研究背景及意义近年来，无论是品牌还是核心竞争力都已成为企业界和管理理论界中的热点问题。随着企业间竞争的加剧，产品的同质化逐渐显现出来。为了能够获得较高的超额利润和

3、稳定的市场需求，并形成持久的竞争优势，众多企业将目光逐渐从对产品本身的关注，转向了对品牌的关注，试图发掘并培育出自己鲜明的品牌形象和核心竞争力。的确，现代品牌己经远远超出了其最初所具有的区别和标识的作用，也己经超越了人们对品牌的传统概念和认识。品牌对于企业来说，己经逐渐成为一种综合的、人文化的象征，企业借助于其它方面的竞争力，如采购、制造、技术、管理以及营销等，打造强势品牌，最终实现企业的持续发展己经成为企业战略中最重要部分之一。对品牌的经营可以使企业的竞争力外化为具体的消费者利益，同时实现企业自身的利益。在经济全球化程度加深和我国

4、加入WTO的双重背景下，国外企业携其技术、管理、品牌强势进入中国市场，国内市场的竞争将更加激烈。同时我国企业也面临着如何更好地参与国际市场竞争的问题。对以品牌经营为企业核心竞争力的研究，有助于拓宽品牌和核心竞争力两方面的研究，同时也有助于探索出一条提升我国企业竞争力的道路。1.2国内外在该方面的研究方法及成果综述近年来，国内外的理论界和企业界对品牌和核心竞争力两方面的研究和实践都非常关注。但是将品牌经营和核心竞争力结合起来进行系统论述的研究成果并不多。1.国内外关于品牌相关研究现状西方学者对品牌经营的研究已比较久远和深入，相对先进的

5、品牌经营研究理论和丰富的品牌经营经验造就了一大批国际知名的强势品牌。就品牌本身而言，对品牌的认知、内涵、要素、分类、演进都有了深入地研究。如菲利浦·科特勒(Philip.Kotler)在《营销管理》一书中提出了一个品牌所能表达出的六种内容:属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。总结出品牌一般会呈现出从基本层，到功能层，再到扩展层的发展规律。汤姆·邓肯（Duncan.Tom）在《整合营销传播》一书中提出品牌营销的理念。指出企业要整合利用已有的营销传播手段和其他的品牌信息，来创造长期的、有利的品牌关系和品牌价值，并且对品牌传播进行了全

6、面论述。在对品牌本身的属性和规律进行研究的同时，国内外理论界和企业界将品牌与竞争力广泛地结合起来，热烈地探讨品牌竞争力的问题，包括对品牌竞争力的界定、层次以及如何提升品牌竞争力等等。如我国著名广告策划人李光斗先生，在《品牌竞争力》一书中将品牌竞争力界定为企业核心竞争力的外部展现，全面系统地论述了品牌竞争力的内涵；分析了品牌竞争力中核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力、领导力八个结构层次；品牌竞争力的获取方式；如何维持品牌竞争力等。同时，由于品牌和核心竞争力具有的一些共同属性，因此有些研究者借助了许多关于企业竞争力的

7、来源、培育和发展的理论，认为品牌本身可以代表企业的核心竞争力。现在，人们对于品牌经营的研究已经较为深入，有从品牌的创建、培育、发展及创新等角度进行研究，有的从品牌的战略、定位、延伸等方面进行深入的研究。有些学者将品牌经营分为了品牌战术经营和品牌战略经营。如英国伯明翰大学莱斯利·彻纳东尼(Leslie.De.Chematony)通过对企业内外部的研究，提出了关于品牌的平衡视角，将品牌团队、职员、顾客、资金持有者等方面都纳入品牌经营和决策的因素之内；并提出了创建统一完整品牌的战略过程，其中包括了品牌展望、组织文化、品牌目标、品牌环境、实

8、施手段、品牌资源以及品牌评估等多种因素。系统化地论述了品牌战略及品牌管理活动对企业其他方面价值活动的主导作用；又提了出企业在经营品牌过程中需要根据市场需求，从产品、广告、推广、VI、SI等方面展开经营活动的品牌战术。可以说在每一个方面