资源描述：
《企业营销策划的七步营销体系》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、★精品文档★企业营销策划的七步营销体系“七步营销体系”把产品的整体运作分成七个阶段,每一阶段主题间的相互关系不仅是单向流通的,同时也是相互融合的。譬如说第一阶段的主题是“概念”,它既是产品营销的起始阶段,又是贯穿整个营销体系所有阶段的核心思想。又比如第三阶段的主题是“创意”,它不仅是第四阶段“包装”的基础,同时也在“推广”、“体验”、“交易”等其他阶段的运作中融入了创意的思想和行为方式。这七个阶段既是单向流通的过程,又是相互融合的连接形式,从而形成一个密切交织的网络,相互支持、互为补充,形成产品流通的无限循环性。 第一阶段——“概念” 什么是
2、“概念”?我们说“概念”是产品的灵魂,产品是“概念”的具象形态。 譬如说“健康”是一种概念,“一杯牛奶强壮一个民族”,而牛奶则是“健康”这种概念的具象形态; 再比如说:“有点甜”是一种概念,而农夫山泉则是“有点甜”这种概念的具象形态; 又如:“天长地久”是一种情感的概念,而戴比尔斯钻石则是“天长地久”这种情感概念的具象形态; 奥运精神是一种概念,竞赛则是体现这种概念的具象产品。2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创9/9★精品文档★ 为什么需要“概念”?试想如果没有“概念”,产品将只是一幅空壳,没有个性、没有目标、没
3、有价值。没有“健康”概念,牛奶只能是一杯饮料;没有情感概念,钻石只能是一块好看的石头、装饰品而已。 “成功男人的选择”是一种概念,如果没有它,金利来领带只是一条质量好的产品,在众多同类产品中,消费者又有多少时间去判断和选择?因此,概念决定了产品的价值,决定了产品的目标对象,同时也决定了产品的个性特征。 如何找到并运用“概念”?当我们想通过一种产品的贩卖来获取我们想要的价值的时候,我们就需要为产品提供一种卖点,也就是消费者购买产品的理由。这就需要我们了解消费者的根本需求,了解他们对于产品的期待。这种需求除了反映同类产品的共性因素以外,我们还需要挖
4、掘消费者的潜在需求。喝可口可乐的目的不仅是为了解渴,更是为了体验美国休闲文化的一种形式;开宝马车是为了体验驾驶的乐趣;去星巴克是为了体验休闲时光;中华烟是身份的象征;自由女神是美国精神的象征等等;所以我们需要找到区别于消费者共性需求的潜在需求,然后通过设计出个性化的产品去满足消费者的这些潜在需求。这些潜在需求就是概念,也是产品个性的决定因素。不同的消费群体对于同类产品的潜在需求是不一样的,从而决定了每类产品都有自己的目标消费群体,比如说:蒙牛酸酸乳的目标消费群体是少男少女;“2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创9/9★精品文
5、档★夕阳红”栏目的目标消费群体是老年人;迪斯尼乐园的目标消费群体是儿童; “概念”便是目标消费群体对于产品最美好的期待。剖析目标消费群体的内心需求,结合产品属性,我们便可找到“概念”。迪斯尼贩卖的“概念”是充满好奇的、不断变幻的世界,满足儿童对于未来世界的幻想;百事可乐贩卖的“概念”是年轻、动感与时尚,以满足青年人追求自我的梦想; 找到“概念”,我们便为产品注入了灵魂。“概念”通过产品的形态、成份、品质、包装等元素来体现出来,并贯穿于产品流通的全过程,不断影响着经销商、消费者对于产品的认识和选择,巩固和加强着产品和消费者之间的关系。能否很好地
6、运用“概念”,决定了产品和消费者之间的关系能否长久。 有了“概念”,就要为产品确定个性特征,也就是需要我们为产品进行“定位”。 第二阶段——“定位” 什么是“定位”?“定位”就是为产品建立个性特征——“它是什么样的产品、卖给什么样的人、作什么用途、价格多少、在什么地方卖……”。“定位”源于产品的“概念”,是“概念”实施的第一步,也就是确定我们要做一种什么样的产品。 “定位”通常有三种:产品定位、价格定位、渠道定位。2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创9/9★精品文档★ 为什么需要“定位”?“定位”是将自身产品和同类
7、产品进行区分的手段,有了“定位”或“定位”清晰,我们的目标客户才能快速地找到我们;反之,则很容易丧失商业机会,产品的价值也将无从体现。 如何找到并运用“定位”?找到“定位”首先是要剖析自身企业和产品的优劣势,看哪些方面能够满足客户的需求和潜在需求,哪些方面是自身独有而旁人所不具备的,这也就是产品的个性特征,我们称之为“产品定位”。 其次是“价格定位”,它要考虑的因素主要有两方面,一是消费者愿意为它付出多少价格;二是企业销售此产品所期望获得多少利润。与这两方面相比,产品的生产成本和同类产品的价格成为“价格定位”的参考元素,而非决定因素。“价格定
8、位”重要的是能将自身的产品特征衬托出来,并获得目标客户的认同。 最后是“渠道定位”,产品的品类属性是“渠道定位”的主要因素,但也可根据
