【精编原版】《体验营销》综合

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1、精编原版资料前言如果说在“量的满足”时代里，消费者需要的是“消费极大化”，即“愈多愈好”的话，那么，现在他们所需要的是心理上的满足。在消费者看来，较多的物质并不意味着幸福和生活水平的高质量，只有拥有足够“可变的东西”发展自己的生活风格，才是真正的追求所在。消费者购买商品越来越考虑商品的象征意义和象征功能，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。这种“个性需求消费”的出现，必然给企业研究市场带来新的课题。企业要想在市场上立于不败之地，就必须根据消费者需求新的特点，引导和创造“个性需求”市场,体验营销便诞生了。体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传入我国的一种新型营销活动。1998年美国人派恩

2、和吉尔摩在《哈佛商业评沦》上发表的《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。此后，体验营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量体验产品的一切活动。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”已大行其道。与传统营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点：1．参与性。在传统营销中，消费者是企业营销活动的“观众”。而在体验营销中，消费者“反客为主”，成为尽情表演的“演员”，直接参与体验价值的创造，成为营销活动的主体。2．互动性。在传统营销条件

3、下，企业处于主导地位，通过诱导、调控等手段操纵消费者，使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，消费者处于被动、受支配的地位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中，企业与消费者通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。3．情感性。在传统营销过程中，企业与消费者之间是一种商品买卖关系，“一手交钱，一手交货”，“人一走，茶就凉”，根本谈不上什么情感性。而体验营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。这是体验营销的显著特点。4．个性化。在传统营销中，企业要满足的是广大消费者的标准精编原版资料精编原版资料化需求，即基本生活需

4、求，于是，向消费者提供大批量的标准化产品，没有什么个性化可言。而体验营销特别强调个性化，以各具特色的产品满足消费者的个性化需求。本案例训练教程的编写旨在帮助企业市场营销人员提升营销、管理工作技能，是针对企业营销策划人员、营销管理人员等的需要而编著的一部新作。其主要特点是：1．内容丰富，观点新颖本教程以设计体验营销战略为开端，以体验策略的实际运用为主线展开，涵盖了体验营销策划、实施、管理、评估、改进的基本理论与方法。包括：体验营销的构成、定位、价值、体验模块、体验矩阵、体验营销战略4P、6E组合；设计体验主题、环境、商品与服务、体验营销工具与模式；店铺、情感、感官、服务、关系、促销、品牌、文化等

5、体验营销策略；广告、公关、人员推销、促销等体验传播策略；体验效果分析与评估、管理顾客期望、实现体验创新、体验价值管理、体验效果追踪与改进等顾客体验管理。2．注重操作，实用性强营销学本质上是一门帮助企业在市场经济条件下提高营销竞争力、扩大销售、增进利润的应用性学科。本书在内容的选择上重视实用性，减少纯理论的叙述，强化案例分析与案例训练，使企业界的学习者能够更好的学以致用。3．形式多样，生动活泼本书采用了多种生动活泼的编写形式增进读者的理解、记忆和实践应用能力。每章分为若干主题，各主题的编写都以主题要点开头，帮助读者明确把握本主题的学习要点。随后是一个与本主题内容相关的参考案例，引导读者找到感觉，

6、进入学习状态，扩展视野。在案例训练部分还会穿插一些小案例，帮助读者理解相关理论知识。每个主题都安排了互动情景，以增加信息量，提高互动性和可读性。本书可作为高等院校相关专业的教学参考用书，也可供企业市场营销人员应用参考。由于水平有限，书中肯定会存在一些缺点和错误，敬请读者批评指正！冯湘君2006年8月于中国人民大学精编原版资料精编原版资料学习目标本书各部分内容均经过反复推敲，认真分析其内在联系，按照循序渐进的原则确定体系结构，以便读者学习理解；在表达方式上，力争做到通俗易懂，深入浅出，符合读者的阅读与学习习惯；在形式安排上，采用多种生动活泼的编写形式，增进读者理解、记忆和实践应用能力。全书共分五

7、章，各章均能全面、准确反映某一技能领域涵盖的主要内容，层次清晰，逻辑严密。各章包括8—10个主题，每个主题都是该章在选题、立意上的有力支持，包括主题要点、参考案例、案例分析、案例训练四个大模块。主题要点。每个主题均以主题要点作为开头，帮助读者明确把握本主题的学习要点。“主题要点”模块首先用一段介绍性的文字对该主题大意进行提纲挈领式的阐释，之后罗列出掌握该主题所需的细分技能或注意事项。主题要点精练、