论广告词的审美特性

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1、论广告词的审美特性【内容提要】：广告作为现代社会正在进行中的神话,犹如空气般无处不在,与我们时刻亲密接触着。当然，广告这一“空气”质量的好坏，对于受众而言，是十分重要的，因为只有清新的空气才能让人感觉良好，心旷神怡。广告语言是构成广告的主体，广告语的运用直接左右了广告质量。本文通过引用和分析一些具体的案例，尝试探寻广告语是如何做到“动听”的，旨在说明广告语的创意表现策略。【关键词】：广告语承诺修辞目录引言……………………………………………………………………………………1广告语言与日常生活语言的区隔………………………

2、……………………………1广告与市场经济…………………………………………………….………………..2广告诱惑的来源：承诺………………………………………………………………2花言巧语的关键：修辞………………………………………………………………3花言巧语的实质：概念化……………………………………………………………5结束语……………………………………………………………………………...7参考文献……………………………………………………………………………...7论广告词的审美特性一、引言广告语之所以能够动听，在于其运用之妙。也

3、就是说广告语言是花哨的，巧妙的，如花团锦簇般花样繁多，色彩艳丽。美国著名学者苏珊.朗格说：“迄今为止，人类创造出的一种最为先进和最令人震惊的符号设计，便是语言。”从广泛的意义上讲，广告就是一种符号，是符号化的社会文化现象。如果将广告当作一个独立整体来考量，则广告这一系统又包含了“广告语言”这一特殊的符号形式，广告语言包括画面语言、文字语言，以及音乐和音响等。本文所作的论述，仅仅是从广义上以“文字语言”的巧妙运用，来定义广告的“花言巧语”。 二.广告语言与日常生活

4、语言的区隔广告语言与日常生活语言不同，其市场性、功利性，决定广告用语是一种鼓动性艺术语言，具有强大的诱导力，能产生巨大的心理作用和社会作用。从语言学角度来看，语言的有限性(构成语言形式的语符系统)可在修辞手法“催化”下变得无限。广告的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。从心理角度来看，广告语言中运用修辞幻象，是为了利用联想作为心理活动的背景和桥梁，起到指物借意、言此意彼的效果。在大小、形状、位置等其他因素相等的条件下，鲜艳、明亮、纯度高的色块比较容易引人注意；有强烈对比物

5、或参照物的比没有的引人注目。从交际角度讲，广告是一种交际行为。广告主是发话者，广告受众是受话者。从某种意义上说，广告交际是单向交际。因而受众只有接受与不接受信息这两种选择。所以广告语言要十分强调语言的表达功能、引导功能和美学功能，以使受众能够接受信息。 三、广告与市场经济市场是广告活动的场所，同时广告活动也是一中市场行为。广告语言则是为传播广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节，它在促进生产、指导消费、繁荣市场和发展经济等方面起着重要的作用。例如，

6、1996年美国20世纪福克斯出品的电影《独立日》在海外引起极大的轰动，直追1993年《侏罗纪公元》所创下的票房最高记录。成功并非偶然，《独立日》本身场面制作庞大，引人入胜，但我认为一部分应该归功与福克斯的文案人员创作出的一些惊世骇俗的广告语。在报纸上的广告说：“不管你在做什么，就是别向天看。”及“我们是否在宇宙中独一无二的问题已有了答案。”据调查，电影《独立日》的广告效果的50%~70%来自语言文字构成的标题。最终电影《独立日》创下海外5亿美圆和国内3亿美圆的票房新记录。实践证明，没有任何手段可以替代广告语言在社会

7、生产和经济生活中的这种地位。没有成功的广告语言，或者说不确立广告语言的灵魂和统帅地位，广告就不能进行告知与诉求，不能沟通生产者、经营者和消费者之间的信息，不能促进社会生产的目的。四.广告诱惑的来源：承诺广告的第一要义便是促销，要达到促销的目的，就要靠给消费者提供承诺并把这个承诺有效地传达给受众，才可能引发消费者的潜在购买欲望。当今社会是从消费者出发的商品时代，需求引领消费，只有刺激、引导甚至创造消费需要才能实现商品生产的发展。“消费者就是上帝”的经营理念早已说明一切要以消费者为基点，因为消费者在众多商品可供选择的时

8、代，对大多数商品是毫无印象的，他们往往只关心自己欲求能否得到满足。伯恩巴克的花言巧语承诺能让女人在很短的时间内，用很少的钱有较大的改观，用承诺来激起购买欲望，推动消费行为。承诺式广告语在广告创作中十分常见，通过作出种种承诺（品质、销售服务、赔偿等）来引人注目，取得消费者对商品或服务的信任，博取消费者的好感。比如柯达简易相机的广告语“你只要按下快门，其余的事全