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1、美敦力（上海）起搏器市场营销策略研究1、相关定义1.1、概念营销的功能概念营销源自于现代营销适应消费者需求和创造需求的功利主义本质,它具有观念促导,先声夺人的作用。新产品上市之前,概念营销首先向消费者传递新的消费观念、33蒋晖.浅谈概念营销.科技创新导报[J].2007,35.34韩志辉.新市场环境下概念营销操作研究[D].济南.山东大学.2005.47变化趋势和生活标准,以及即将上市的产品信息。消费者未见产品,已闻其声,在有意与无意中获得了新的消费动态,了解了先进的产品知识,有利于形成产品概念及品牌概念34。把这种生活的概念传
2、递给消费者,使消费者接受这种概念,这就为买卖互利交换准备了顾客基础。只要消费者赞成这种生活概念,并接受了这种生活概念,做出购买行为,这种营销思想已不是各种促销活动所能达到的。1.2、概念营销的特点概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争性实力34。我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消费的思想。在当今世界各项技术趋
3、近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样:送礼就送脑白金。1.3、营销模式
4、概念营销模式就是以营销为出发点总结归纳的可供自身以后或他人参照的模式,它是企业在营销中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合,不仅仅是一种手段或方式,更是一种体系。它的发展与其所处的社会经济、政治、文化环境具有高度的一致性。营销模式是评价一个企业经营好坏的一个关键标准,企业营销实力决定了企业营销业绩的高低。目前公认的营销模式从构筑方式上划分,有两大主流:1)是以市场细分法,通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。2)是以客户整合法,通过建立客户价值核心,整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销
5、体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。企业的发展过程就是营销模式的形成和创新过程。有些企业经营状况不良3刘雪飘.机器人足球比赛中的动态路径规划研究与系统软件设计.西安.西北工业大学.2008.10的根源就在于从来没有形成一个真正意义上的营销模式,另一些企业举足不前的根源则在于难以根据营销环境的变化对自己的营销模式进行创新4。营销模式的价值在于能为企业在商业竞争中赢取竞争优势。一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的,而30%是由企业的营销组合决定的。新疆林果业的大发展也就是这几年的事,新疆的林果经营
6、在发展中学习营销模式,在学习中发展了新疆林果产品营销模式。1.4、营销渠道的基本概念营销渠道,也称分销渠道、营销网络或销售通路,其定义有很多种。美国著名营销学家菲利普科特勒认为”营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人”。美国营销学家爱德华科特勒和理查德斯蒂尔认为”营销渠道就是指当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。营销渠道的研究包括几个重要的概念:(1)直接营销渠道和间接营销渠道直接营销渠道是指没有中间层次,由企业直接向最终消费者销售
7、产品及服务,又称零级渠道。间接营销渠道指产品通过中间商(又称代理商)销售给消费者,主要有一级渠道、二级渠道和三级渠道。(2)营销渠道的长度与宽度营销渠道的长度是指中间商层次的多少。按渠道长度的不同,营销渠道可分零级渠道(也称直接营销渠道)、一级渠道、二级渠道和三级渠道四种。营销渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用中间商的多少。按渠道宽度的不同,营销渠道可分为密集性分销渠道、选择性分销渠道、专营性分销渠道三种。(3)垂直营销系统、水平营销系统与混合营销系统垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其他成
8、员,或与其他渠道成员签订合同,或是有能力迫使渠道成员合作,依靠经营规模、讨价还价的能力以及消除重复服务来达到经济节约的目的。水平营销系统是指在同一销售层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会,通过共同合作,企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业
