“雅苑新界”项目营销策划报告书

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1、前言随着国家土地使用制度和城镇住房制度改革的逐步深入，特别是中央决定把住宅业培育成为国民经济新的增长点以后，全国房地产业焕发出前所未有的蓬勃生机和活力。西安市房地产市场在经过较长时间的几度起伏之后，近年来也取得了长足的发展。陕西新恒泰科贸有限公司目前已取得吉祥路原制冷设备厂建筑用地(西雁国用2002字第467号)的开发权，准备开发建设“世纪天骄”商业住宅项目。该项目能在西安房地产业快速发展之际推出，实乃企业经营的最佳决策，同时它将搭乘西部大开发、西安大发展的历史快车，在西安房地产市场占据一席之地，取得其相应的市场份额。在新世纪之初、西安房

2、地产市场形势大好之时、市场竞争日益激烈之际，我们来策划和销售这个项目，首先应该是一个千载难逢的大好机遇，因为如此大背景给我们提供了展现风采的舞台；但同时也可能会面临着较大的困难和挑战，因为我们所运作的是一个商业项目，既然是商业行为，就必然的风险存在的可能。因此，我们有必要也必须要以独到的策划理念、成熟的销售经验、系统的市场分析为基础制定出一套切实可行的营销策划方案，以作为“世纪天骄”整个项目操作的宏观指导方略，同时对可能遇到的风险进行最大限度的规避。针对项目目前的情况及整体运作安排，新海岸公司为配合开发商实现预期的各项目标，对“世纪天骄”

3、项目投入了大量的人力、物力，全力以赴。公司策划部在市场拓展部、销售部20余天对该项目自身及其周边环境、相关物业全面调研，收集大量资料的基础上，对该项目进行了系统而严密的分析，旨在通过对各种数据及因素的分析，找出该项目定位的最佳市场切入点，使该项目之唯一性、独特性得以最佳表现，使本项目的开发与销售更具成功之把握。现综合开发商的预期目标和市场的具体状况，我们为该项目的整体运作及项目销售制订了一套实施策略及操作框架，以期在最短的时间内达到理想的推售效果。本报告书旨在对该项目的全程运作建立一个全面的策略思路及系统的操作框架。其中所涉及到的一些较具

4、体的系统性操作工作，我们将根据项目运作进度，分别出具分项执行报告或以本报告的资料附件形式出具。我们在设定营销策略框架时，项目销售策略基本上是遵循开发商较为成熟的思路，并依据市场调查分析得出的结论作出适当的、切实可行的建议。对于本项目的营销战略，在新恒泰科贸公司与新海岸房地产投资顾问有限公司的多次交流与讨论中，已基本确立了较为明确的概念性思路，在这里，我们将这些概念性思路以市场需求为导向加以详细阐述并加以论证。我们所得出的初步的项目定位结论――高层单体、小户型、全复式、空中绿化，已初步得到双方的一致认同。当然项目运作中可能存在的或可能出现的

5、某些问题，还需在策划调整、销售执行中不断补充完善。此外，项目规划设计、经济技术指标的确定、硬件配置、软件配套以及具体推广实施，将在实际工作中与开发商、专家们进一步共同探讨，去粗取精，贴近市场，以达到该项目营销目标的成功。新海岸公司项目小组将在本报告编写之后、执行过程中密切跟踪项目动作进度、消费市场的动态、客户反馈意见，收集有利于我们提高营销效果的各类信息，以确保对项目的营销策略和实施方案的不断完善。第一部分　宏观经济形势与房地产市场发展据国家计委、国务院研究室、国务院发展研究中心和建设部等部委关于房地产业拉动内需的研究成果表明，住房、城市

6、建设、环境保护、生态资源等门类的房地产业已成为我国拉动内需的重要突破口。1998年至今，我国房地产投资连年以20％以上的幅度增长，在近年来我国GDP增幅中，住宅建设占到１％至1.5％，房地产业拉动内需所起作用功不可没。专家认为，房地产建设在全面推进小康社会建设等方面具有巨大潜力，对国民经济增长的促进作用十分明显。反过来，国家的经济发展水平和发展状况也时刻影响着房地产业的发展，因此，明了西安市宏观经济的发展及其房地产业发展的关系，有助于我们从战略高度上把握项目运作的走向。房地产业是一艘潜力巨大、价值惊人的经济巨舰，其背后隐藏着一个大家都不得

7、不认真对待的产业核心与外围之间，上、下游之间，房地产业与其它产业之间多元、立体的庞大市场体系。这一体系的带动性、联动性相当强，是其它行业无法比拟的。房地产业不但在国民经济中的地位日益重要，对扩大内需政策的顺利实施也具有举足轻重的作用。随着房改政策逐步落实，住宅消费逐渐成为西安市民的消费热点，城镇居民购房支出比重逐步提高，从而使西安市房地产业进入了较快发展的轨道。一、宏观经济形势简析西安作为千年文明古都，东联西进的桥头堡及西部开发的重要依托，近几年经济发展十分迅猛，国民经济保持快速增长。市政府坚持以经济建设为中心，把加快西安发展，“创西部最

8、佳，建经济强市”作为全市未来几年坚定不已的奋斗目标。2001年西安市实现国内生产总值734亿元，比上年增长13.1%；全年完成工业总产值930亿元，实现工业增加值262亿元，按可比价计算比上年