可持续交通消费的接受和使用行为研究

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1、可持续交通消费的接受和使用行为研究　　摘要汽车共享作为中国新兴的可持续交通方式，如何成功的使消费者接受和使用，是研究的关键挑战。本文基于UTAUT2模型，选择上海市居民作为调查对象，发现价格价值对行为意向影响最大，其次为享乐动机、努力期望、绩效期望和便利条件，社群影响对行为意向影响不显著；行为意向和便利条件对使用行为有显著正面影响，便利条件对使用行为影响更大。进而，使用个人特征为调节变量（是否有私家车、网约车经验和婚姻状况）验证对模型路径的影响，绩效期望对行为意向的影响受到是否有车、网约车经验和婚姻状况三个因素的调节，无车、无网约车经验与未婚的受访者调节效应更强

2、；便利条件对行为意向和使用行为的影响同时受到是否有车单个因素的调节，无车者的调节作用更强；价值价格对行为意向的影响受到婚姻状况的调节，未婚者的调节效应更强；行为意向对使用行为的影响受到是否有网约车经验的调节，无网约车经验的调节效应更强。基于汽车共享服务发展初期的市场调查，本文建议汽车共享企业应提前布局服务网络，扩大会员数量，宣传它与私家车相比的成本优势和共享的价值观，获得细分市场。　　关键词可持续交通消费；汽车共享；UTAUT2模型；使用行为　　中图分类号F572文献标识码A文章编号1002-2104（2016）11-0098-08doi：10.3969/j.i

3、ssn.1002-2104.2016.11.013　　随着经济水平的增长和汽车价格的下降，我国汽车保有量近年来发展迅速，从1990年千人民用汽车保有量4.8辆到2015年的125辆，并依然保持着高指数的增长率。私人汽车的消费刺激了城市蔓延[1]，改变了城市空间格局、人们的生活和工作节奏，同时引发了诸多问题，如城市的交通拥堵、空气污染、驾车者与非驾车者争夺交通空间的矛盾[2]等等。基于出现的交通、环境和社会问题，学者们呼吁加强公共交通建设，但是目前我国大规模公共交通的承载能力和营运路线还是有限的，不尽合理的营运方案并不会完全降低消费者对于私家车辆的需求。汽车共享，

4、又称为汽车分时租赁，是目前世界各地开始流行的一种可持续交通方式，主要发生在城市中，弥补了公共交通灵活性和可达性的不足，用户根据个人用车需求和实际用车时间（大多以分钟计量）来付费，节省使用成本的同时并可有效抑制私人汽车的消费需求[3]。汽车共享崇尚汽车的使用价值，希望通过多人共用的方式降低整体的物质消耗，目前中国的汽车共享项目还处于起步阶段，主要分布在上海、杭州、北京、深圳等特大型城市，本文通过对上海市汽车共享的调查，发现在运营初期市场的接受和使用情况以及主要影响因素，并验证市场群体的社会交通特征。　　1文献综述　　学者们对可持续消费的研究集中在两个方面，一方面是

5、对消费者绿色产品选择行为的研究（如选择生态无污染和低碳产品），另一方面是对消费模式的改变。Fuchs和Lorek[4]总结前者是浅绿色的弱可持续消费，后者是深绿色的强可持续消费。强可持续消费是消费效用与消费消耗生态足迹的完全脱钩的消费模式，如果仅仅关注消费者绿色行为，可能会发生“反弹效果”（ReboundEffect）[5]。StahelW.R[6]认为要引??消费者改变不可持续的消费行为，发展“不求拥有但求所用”的功能经济（functioneconomy）。RichelBotsman和RooRogers[7]认为协同消费、资源共享和发展产品服务系统是实现强可持

6、续消费的途径。汽车共享属于深绿色的强可持续交通消费，目前国内运营的大部分汽车共享项目均采用新能源汽车，不管是在单个产品的能源消耗上，还是在社会整体能源消耗上，是可实现个人交通效用与汽车消费消耗生态足迹的脱钩的可持续交通消费模式。　　如何成功的使消费者接受和使用，是研究和推广汽车共享的关键挑战。消费者的消费活动是基于自我需求选择，需要找到消费者接受并采取行动的主要原因，这样可以有的放矢的刺激其消费“痛点”。SchaefersT[8]采用方法目的链定性识别美国消费者使用汽车共享的动机是价值寻找、方便、生活方式和环境动机；LiuAetal.[9]基于期望理论（Pros

7、pectTheory）对比了人在拥有汽车和享有汽车服务中的风险和成本，认为绩效预期和成本决定人们消费行为；BardhiandEckhardt[10]发现社会主流认为拥有权是更加便宜、有利于资本积累的一种消费方式，具有独立性、安全感和存在感，并不认同服务类的获得性消费，提出汽车共享这种消费模式的理念认同感非常重要。但是，质性研究很难量化影响因素的路径系数，难以确定关键因素，而在具体影响路径和系数方面的定量研究目前比较少。在量化市场行为方面，国外研究大多着重在用户使用汽车共享前后交通行为的变化，对私家车的替代性以及由此产生的经济社会环境影响[3，11-12]，对使用

8、者行为的影响因素关注不够