回力运动鞋品牌推广

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1、青岛理工大学毕业设计（论文）题目2011年9月——11月回力运动鞋在青岛开发区的品牌推广策划案学生姓名：李情指导教师：祁文迪人文学院广告学专业1班2011年6月15日青岛理工大学毕业设计（论文）用纸青岛理工大学毕业设计（论文）用纸目录前言1一回力运动鞋的背景介绍2（一）回力的历史发展沿革21回力运动鞋的全盛时代22回力运动鞋的没落33回力运动鞋的机会34回力运动鞋的复苏4（二）关于新媒体推动的国货潮6二回力运动鞋的SWOT市场分析6（一）回力运动鞋的优势61产品优势62品牌优势73消费者优势74回力运动鞋销售现状优势8（二）回力运动鞋的劣势

2、81产品劣势82市场劣势93品牌劣势94宣传劣势9（三）回力运动鞋的机遇91海外风92怀旧风10（四）回力运动鞋的威胁101竞争者威胁102宣传和渠道威胁11三回力运动鞋的市场定位及营销目标11（一）回力运动鞋的市场定位111回力运动鞋的品牌定位112回力运动鞋的目标市场定位11（二）回力运动鞋的营销目标121知名度与销售量122品牌形象12四2011年9月至11月回力运动鞋的品牌推广策略12（一）回力运动鞋品牌推广策略概述12（二）回力运动鞋品牌推广的的具体手段131广告策略132公关活动策略20（三）广告活动的效果预测和监控21五回力运

3、动鞋品牌推广经费预算21致谢22参考文献23附录1开发区回力运动鞋的消费现状调查24青岛理工大学毕业设计（论文）用纸前言上世纪70年代和80年代的人对回力鞋一定不会陌生，它是中国最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。回望过去，回力鞋简约的设计正是那个时代物质匮乏的缩影。当日子逐渐丰裕的时候，人们开始急于抛弃一切可能与那个年代有任何粘连的事物，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等名牌所取代，曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的“老古董”在沉寂了好多年以后又开始流行，开始通过新的传播方式再度走进人们视野

4、中，这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“国货”热和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小众走向大众的趋势。然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断，另外福建的上千家小鞋企也在争夺低端市场，因此，国内的运动鞋市场竞争非常激烈。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。本策划案想要通过策划回力运动鞋在青岛开发区的品牌推广，对回力运动鞋的市场现状和存在的问题进

5、行透彻分析，为回力运动鞋进行品牌宣传，使人们重新认识回力运动鞋，唤起人们对回力运动鞋的情感记忆，为回力运动鞋进行品牌定位，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。25青岛理工大学毕业设计（论文）用纸一回力运动鞋的背景介绍（一）回力的历史发展沿革回力的前身是正泰橡胶厂，1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。诞生于上世纪30年代的回力牌运动

6、鞋的历史经过了以下几个发展阶段：1回力运动鞋的全盛时代回力运动鞋，凭借其精良的制作工艺和时尚的外观设计，很长一段时间内，被视作当时国产的耐克和阿迪达斯。当时拥有一双回力鞋在青少年中是潮流的标志。王朔曾写道：“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”足见回力在那个年代受欢迎的程度。“回力”鞋真正开始穿上寻常百姓们的脚，还要等到上世纪70年代末。当时，回力鞋厂设计出了后来为世人所熟知的“白色红边”篮球鞋。它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。作为

7、球鞋，它创造了一款球鞋连续畅销十余年的神话。一直到上世纪90年代初期，它还大行其道，在回力的销售历史中，这样一款鞋的单品销售就创造了几千万双的记录，品牌顶峰时期，回力的年销售额一度达到七八亿元的规模。回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中。由于长期坚持质量优先，回力鞋具有广泛的市场亲和力，那个年代，是回力一统江湖的年代。25青岛理工大学毕业设计（论文）用纸2回力运动鞋的没落改革开放以后，国家取消统购统销，导致回力鞋的销路大减，加上回力企业市场经济步伐比别人晚10年。1994年，回力鞋厂不得不关掉第一家分

8、厂。从那以后，每一两年关一家，直到2000年，旗下的7家分厂和1家研究所全部关门。另外，随着市场大门的放开，国外品牌的大量涌入，阿迪达斯、耐克、匡威等国际知名品牌走进人们的视野，