消费者行为学第八章态度与态度的改变

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1、第九章消费者的态度与态度的改变本章要点：1、态度的功能与构成2、消费者态度的形成和影响因素3、测量态度的方法4、改变消费者态度的方式本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。提起万宝路你想起什么？阳刚形象粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着男子汉气息的美国西部牛仔哪里有男子汉，哪里就有“万宝路”哪里有男人，哪里就有万宝路Come to where the flavor is．Marlboro Country光临风韵之境——万宝路世界。初

2、创期扩大品牌知名度——失败1924年，定位为女士香烟菲律普·莫里斯公司万宝路香烟营销案例1924年万宝路香烟推向市场时，是一种极为温和的过滤嘴香烟，早期的促销活动无一例外用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，香烟上都附有象牙或红美人烟嘴，广告中充斥着一种极端奢华的气氛，他在女性消费者中拥有广大的市场。到了50年代中期，公司决定让香烟市场的主要消费者—男士接受万宝路。一种味道更浓带有过滤嘴的香烟被研制出来，整个包装突出香烟的“粗犷”和“阳刚之气”的形象。万宝路牛仔作为“美国最广泛的男子象征”

3、被引入广告。结论：这次形象转变使万宝路成为世界上销售量最大的香烟品牌。态度的改变一、态度态度是人们后天习得的对所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久体系，是对给定事物喜欢或不喜欢的反映倾向。三层含义：态度是后天习得的。态度是一种反映倾向。态度会导致持久性的反映。你认为雀巢咖啡质量、价格、包装、服务、商标、信誉如何？你喜欢雀巢咖啡吗？有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐吗？态度的构成态度的特点：对象性、习得性、稳定性、情境性态度的构成（如图）态度的组成成分及其表现刺激：产品、情境、推销员、广告等认知成分情感成分行为成分对事物的具

4、体或整体信念对事物的感受或评价对事物的行为意向对象成分成分的表现态度的总体倾向态度认知成分：我们通常认为对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念。认知是构成消费者态度的基础，表现为消费者对有关商品质量、价格、包装、服务、商标、信誉等的印象。认知成分（信念）认知成分（信念）认知成分通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信念会形成消费者的态度。有关佳洁士的所有信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士由宝洁公司生产佳

5、洁士的包装是红、白、蓝三色的佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型我的父母使用佳洁士……有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有气雾剂型佳洁士防止蛀牙我的父母使用佳洁士对佳洁士的态度情感成分（研究态度的核心）情感成分：对于某个事物的感情或情绪性反应。比如：“我喜欢喝可口可乐”或“可口可乐象药一样难吃”——情感性的评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊概念；也许是对产品各属性表现进行一番评价后的结果。对产品整体评价是倾向性行为的主要决定因素。情感成分（

6、研究态度的核心）营销人员可通过影响消费者的情感，建立消费者对产品的好感而直接促进购买。（汽车广告）行为成分：（购买意向）行为成分：消费者对一个对象采取行动的倾向。比如：购买不购买可口可乐，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列事物或某项活动作出特定的倾向，能反映出态度的行为成分。通过鼓励试用（保证分销渠道、价差合适等）使消费者产生产品购买意向。如百事可乐的营销策略购买意向：意动成分——消费者对一个对象采取行动的倾向。营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消

7、费者此时建立的某种购买意向而改变。降价和优惠券引起的购买并不能形成对品牌的态度态度三种成分的关系参与程度不同，三者关系不同高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。二、态度的功能1、知识功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符一个对汽车知识很丰富的人，对汽车的态度肯定是正面的。所以对产品或品牌的丰富知识说明了一个人的态度。牙刷

8、的广告会指出它可以通过除去牙菌斑来抑制牙龈疾病二、态度的功能2、价值表达功能表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独