以市场需求为导向的教育营销研究

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1、以市场需求为导向的教育营销研究第31卷第6期宁波大学学报（教育科学版）Vol.31No.62009??12??JOURNALOFNINGBOUNIVERSITY??EDUCATIONEDITION??Dec.2009以市场需求为导向的教育营销研究——以N大学中加合作办学项目为例李爱齐（宁波大学国际交流学院，浙江宁波315211）摘要：运用市场营销基本理论，通过对N大学中加合作办学项目的现状、问题与机遇等进行分析，并提出了N大学中加合作办学项目应从集中化逐步转移至差异化的竞争战略，即依托学校丰富的

2、专业教学师资力量，特别是与国外长期合作的经验，从而提供满足地区市场需求的教育服务。最后，首次提出教育营销评价指标建设。希望通过此研究能为我国中外合作办学的发展做一点有益的探索。关键词：教育营销；教育市场定位；中外合作办学中图分类号：G40-054文献标识码：A文章编号：1008－0627（2009）06－0065－05美国、英国、澳大利亚等国家，对教育市场营销已经进行了较为全面、系统的研究，而我国有[1]关教育市场营销问题的研究还正处于讨论阶段。笔者在查阅有关文献资料时发现，到目前为止，国内介绍

3、和研究教育市场营销的文章不多，现有的论文从高等教育宏观方面探讨的较多，而微观方面只涉及到比较特殊的教育市场，如#99ff99'>MBA教育和职业教育。相对于国外有关方面的研究来说，还不够成熟。因此，本文将借鉴高等教育市场营销理论及他人已取得的研究成果，结合N大学中加合作办学实际案例探讨我国教育市场营销，并提出教育营销评价指标建设，从而为我国中外合作办学运用市场机制进行管理提供一个较为系统的个案研究和可参考的评价体系。一、N大学中加合作办学项目现状N大学希望通过中外交流提高学校的高等教育水平，参与

4、高等教育国际竞争，提升学校的品牌，而20世纪90年代发展起来的中外合作办学政策为这一设想提供了政策依据并搭建了理想的平台。根据90年代中期本地区高等教育的发展实际以及当时的社会经济发展与当地人们实际需求，N大学选择了加拿大Humber学院作为合作伙伴，开办了中加合作办学项目－国际商务管理（国内非学历）专业，该项目于1996年开始招生，是省内最早开办的中外合作办学项目之一，目前累计招收学生1800余名，其中有一半学生毕业后继续到国外深造学习。Humber学院是加拿大一所公立学院，以其出色的教育质量

5、和富于创新的课程，被加拿大政府列为先进的科技教育机构。商务管理专业是Humber学院的品牌专业，学院与加拿大本土工商业保持着良好的合作关系，与许多国家保持着密切的国际学术交流与协作关系，这些都为学生提供了广泛的实习机会。中加合作项目办学以来已培养了千余名具有社会影响力的商务管理人才。项目注重学生商务管理知识技能的强化，注重学生解决实际问题能力的培养，更注重品牌的经营与维护。项目设立了中加合作办学发展基金，定期举办校友论坛，保持与国外合作方的学术交流，并且于每年6月在国内举办中加合作办学项目毕业典

6、礼活动，邀请政府官员、商界精英或著名学者，为校友们做高层次讲座，同时为他们搭建交流与沟通平台。二、N大学中加合作办学项目营销分析教育市场营销的中心任务是吸引生源，中加合作办学项目发展的最大机会就在于教育市场的需收稿日期：2009-08-10作者简介：李爱齐（1963-），女，河南武陟人，宁波大学国际交流学院副教授。66宁波大学学报（教育科学版）2009求。N大学地处中国经济发达的长三角地区，经济发展好，而且历来重视教育。当地企业，尤其是私营企业、民营企业、外企、合资企业非常多。随着外资进入增多，

7、迫切需要大批具有国际视野的专业人才，因此中外合作办学教育需求旺盛。我国高等教育开展市场营销已经成为一个不争的事实。然而诸多原因仍然制约了我国高等教育的迅速发展，具体表现在教育市场发育状况、市场结构、高等教育体制和人们观念仍然存在着不少问题，成为我国高等院校顺利开展高等教育营销的障碍。通过以下SWOT（Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats，优势—劣势—机会—威胁）分析可以了解中加合作办学项目目前的处境，从而发现问题、解决问题。1．中加合作办学项目内部

8、优势：与Humber学院有13年的良好合作，为中加合作办学项目的开展提供了很好的发展平台；依托学校丰富的教育资源，开展优质教学活动；有很好的校友背景及海外侨胞的资助，能获得较多捐赠，有较好的办学资金及办学条件；收取的学费比高考录取的一本生高，即使与学校分成也还有一定比例的自由支配资金。2．中加合作办学项目内部劣势：缺乏既有理论又有丰富实践经验的师资；中加合作办学项目招生门槛过低，很难保证有较高质量的生源；中加合作办学项目缺少品牌效应，影响力仅限于本市地区，在其他地区缺乏知名度；中加合作办学项目营