市场营销案例案例分析

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1、案例分析题案例一：“适时制”仓储管理和卡车运输西蒙公司就是著名的“美舒”牌床垫的制造商，1980年代中期该公司曾一度陷入困境。当时西蒙公司共有19处生产工厂和16个仓库，有128辆卡车再外加约200辆拖车负责其间的往来运输，单是运输费就占总销售额的6%。低效率的物流系统和高昂的物流费用使公司不堪重负。幸好他们找到了问题的解决之道，就是一种叫做“适时制”的生产体系。在这种新的体系中，公司不再先将产品从工厂运往仓库，然后再由仓库送到零售商店，而是坚持只在接到订单之后才开始生产。这里的关键在于设计并建立一个能确

2、保客户在4天内得到所订商品的系统。西蒙公司为此进行了重组，经过精心计划，削减掉全部仓库和5个生产厂，并且只留下85辆卡车负责运输。公司因而节约了大量开支，同时由于到货及时和经营效率提高，市场份额还增加了4个百分点。西蒙公司的这一重组其实是基于丰田公司在1972年首先提出的“适时制”或“零库存”仓储体系，其主导思想是把原材料和半成品在“立即就要用”的时刻送到下一道工序，从而将仓储水平降到最低。当时丰田和其他大型生产商一样面临着一个基本的仓储难题。一方面，某些生产原料告罄可能导致工厂停工；另一方面，大量囤积原

3、料又意味着公司必须提前支付大笔费用，并且需要大量的存储场地。此外，一些产品如果存放过久可能会出现变质。运用“适时制”仓储体系，许多小批量的原材料分发可以在一个工作日之内完成，而如果集聚成较大的数量才运送，往往需要储存几天乃至几周时间。这个体系的目标是保证原材料能够且仅赶上生产需要，而不要在仓库等待。在丰田公司首先采用之后，这一体系在日本产业界迅速风靡。80年代这一体系进入美国，包括通用汽车、通用电器、IBM和惠普在内的各大公司都竞相效仿。除了节约运输和存储成本以外，“适时制”体系还有助于公司在许多方面的现

4、代化。例如大量存货可能为公司掩盖许多组织方面的问题，而如何通过改善组织使仓储不致日积月累并成为日常负担，可能是一种提高公司整体效率的有力措施。当然，“适时制”或“零库存”的仓储体系对运输、通讯等社会基础设施及其管理水平的依赖程度也更大。摘自：斯蒂格利茨，《经济学的小品和案例》，中国人民大学出版社，1998年，p144-145问题：1、交通运输在现代生产方式中起到了什么样的作用？（5分）2、现代物流和交通运输是什么样的关系？（5分）3、你认为“适时制”仓储管理方式最主要的优缺点是什么？（5分）案例二：京沪高

5、速铁路的建设及运营方案[①]原文引自：北京交通大学课题组，《京沪高速铁路建设及运营体制方案设计报告》，北京交通大学，2003.4[①]运输现象和运输问题：从某种意义上讲，我国铁路改革的历程就是权利不断由铁道部下放铁路运输企业的过程，权利下放可以充分激励运输铁路企业的经营者努力工作，提高效率。然而，我国铁路运输设备更新改造权由铁道部下放给铁路局后，铁路局控制了90%的更改资金，但却出现了更新改造资金使用效率不佳的局面，更新改造资金被挪用于了非生产性项目，用来建设楼堂馆所、购买轿车等，其中的典型案例是，北京铁

6、路局违规使用更新改造资金4.7亿元，投资建设四星级宾馆，被国家审计署和中纪委查封并在中央电视台《焦点访谈》栏目上曝光。那么更新改造权应该不应该下放给铁路局，更新改造权应该按照什么样的方式进行治理？关键词：京沪高速铁路、建设、运营、方案京沪高速铁路建设及运营方案的设计，应在充分借鉴国外成功建设运营模式，立足中国国情路情的基础之上，遵循以下4个基本原则：一是与未来的铁路总体改革方案和国家经济改革相适应，充分实现政府的政策、规划、协调、组织、管理职能；二是按照市场经济体制的要求，不断提高铁路建设运营投融资的市场

7、化程度，以缓解铁路“跨越式发展”的投融资压力；三是协调好京沪高速铁路和既有线的资产关系、业务关系、人员关系、成本关系、收入关系、利润关系，优化运输资源的整体配置效率；四是做好充分的前期准备工作，实现建设运营各环节的顺利衔接，激励建设及运营主体降低建设成本，提高运营效率。总之，建设及运营方案设计平衡各种相互矛盾，处理好国家和高速铁路、既有铁路和高速铁路、高速铁路建设主体和运营主体之间的关系，力求具有一定的前瞻性、创新性、示范性、适应性、灵活性、可行性。一、方案设计拟解决的关键问题京沪高速铁路建设及运营方案设

8、计要重点考虑项目的几个典型特征：（1）技术上的先进性；高速铁路集交通运输业各种先进技术于一身，具有技术上的先进性；（2）市场融资的可行性。研究表明京沪高速铁路是我国国家铁路中最有希望实现市场化融资和依靠自身能力偿还贷款的项目；（3）利益主体多。京沪高速铁路涉及了国家和高速铁路、既有铁路和高速铁路、高速铁路建设主体和运营主体的3个关系，利益主体多使得内外部约束条件具有复杂多样性的特点；（4）项目建设运营周期长，未来政策影响大。由