《市场营销学》案例分析

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1、关于上海市南京路步行街的市场定位南京路步行街是上海沧桑变迁的一个缩影，是名闻遐迩的“中华商业第一街”，但仍有许多不尽人意之处，关键在于没有进行准确的市场定位。上海市有很多商业区，但是作为一大步行街的南京路步行街的商业功能却在弱化。上海市其他步行街针对的消费人群为上海市长驻人群，其商品将不在“上海特色”上下功夫，其为上海大众消费为主要目标市场，要满足各方面需求，重在“齐、全”。根据南京路步行街问卷调查的内容来看，来步行街的目的中，观光占24.2%，购物占32。3%，证明南京路步行街在某些程度上被视为“旅游街”，那么其面对的消费群体中有很大一部分为外来游客，那么其商品则要重

2、点提现“上海特色“了。所以，南京路步行街不应在争夺上海大众顾客上下功夫，而应准确瞄准外地游客。从目标市场消费者的需求情况及其欲望满足来看，外地游客并没用晚期得到购物满足。其原因在于特色商品欠多。在南京路步行街上，有许多上海市名特商品称号的铜牌的商店，然而真正体现上海特色的商品却不多，能够引起外地游客强烈购物愿望的商品也不多。因此，南京路步行街应初步定位成：有上海特色的其目标消费人群为外地游客的商业街。南京路步行街的竞争优势在于人流量大，因此不怕商业氛围难以形成。由南京路步行街问卷调查来看，在步行街消费金融为100元左右，200元左右的占21%，则其商品可以以中档商品为主

3、。至此，南京路商业街的定位已经稍显明朗：有上海特色的、以中档商品为主、其目标消费人群为外地游客的商业街。但观现状，调查问卷中显示来步行街的目的中观光占24.2%，则南京路步行街过多地被视为旅游街、展示街，而其商业街的形象却未能深入人心。我们试着来分析一下南京路步行街上的消费者的心理及行为。南京路步行街是国内外客人来沪的必游之地，他们更多的是抱着参观的心态来的，来看一看代表着上海民俗的步行街到底是什么样子，领略一下上海风采。当然在外旅游肯定会有想购买旅游纪念品的心理，但以南京路步行街问卷调查来看，旅游品价格选择在50元左右的占46.6%，由此可见旅客大多选择中低档的旅游品

4、，是不是他们的消费能力或者说购买力有限呢？我相信不是的，原因在于没有太多中档及中档偏上的优质的、有特色的旅游品可供选择。因此，在扩大中档及中档偏上旅游品的供应是南京路步行街该重点突破的。另外，可将商业街与旅游街、展示街慢慢融为一体，在丰富旅游资源的同时投入与之相关的商品。如举办旅游文化节时推出一系列与文化节相关的旅游纪念品，在开设历史纪念馆时发售珍藏邮票。南京路步行街的定位为一条商业街是毋庸置疑的，但其作为国际性大都市上海的标志，绝不可沦为一条以追求“售物才是王道”的步行街。在现代商业竞争中，文化的含量越来越重要。且在南京路步行街的游客中有不少是来上海求学与参加培训的学

5、生或学员，还有一定数量的有文化底蕴的中、老年人。那么，将南京路步行街定义为一条“文化街”也是正确的。她是人们了解上海、领略上海风采、感受上海文化的一条街，增添文化元素营造浓厚文化氛围是步行街的另一个发展方向。综上所述，南京路步行街的定位就清晰可见了，这就是：综合体现上海特色、具有浓厚文化底蕴、其目标消费人群为外地游客、以中档商品为主的繁华的中华商业第一街。