中国坚果炒货行业的现状及发展对策(营销篇).DOC

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1、2010年注定是不平凡的一年，产品升级、新品频频造势、咨询外脑纷纷介入、众多企业整合……看似种种偶然，实则必然。目前坚果炒货行业飞速发展，行业已经在整个食品行业中占有非常重要的地位。然而，随着原辅料、能源价格上涨、营销成本上升以及国内食品安全问题邓因素的影响，企业利润空间减小，再加上休闲行业本身可代替性就很强，豆干泡椒类食品兴起，坚果炒货行业不可避免的受到冲击和影响。因此，在企业激烈的竞争中，如何加快国内坚果炒货品牌的培育和提升，笔者就这方面的问题谈一下自己的看法。　　　一、坚果炒货行业的现状　　1、行业规模越来越大　　近年来，坚果炒货食品作为我国传统的营养型休闲食品，随着我国经济的

2、快速发展，全行业呈持续快速发展态势，每年产值、利税的增幅均在30%以上。据不完全统计，2009年规模以上企业(销售500万元以上)销售达280亿元，全行业500亿—700亿元2006年规模以上企业(年销售额500万以上)，销售收入达200亿元，全行业超过500亿元，已占全国休闲食品社会另售总额的35%左右。　　2、行业集中度低　　坚果炒货行业进入门槛极低，号称“一把铲一口锅、生意就可以开火”。造成了从业企业较多，尤其是分布在全国各个地方的散货炒货从业者不计其数。而国内已经形成品牌的企业在对行业的竞争中由于散货的方便、新鲜、价格低廉等等因素又无可奈何，所以造成坚果炒货行业相对其他行业来

3、说行业集中度较低。　　3、品牌溢价能力差　　坚果炒货行业的产品的溢价能力较差，其中高端产品与低端产品的价格差异较小（不到一倍），即使高端产品很多也是依靠包装和品牌力硬性拉高价格，消费者普遍认可度不高。而同属于休闲食品的蛋黄派、苹果派之类的休闲食品的品牌溢价能力就相对较大。　　4、行业格局已具雏形，但群效应没有出现　　全国坚果炒货行业已经形成安徽派（以洽洽、真心领衔）、川派（徽记、百世兴领衔）、沪越派（三明、大好大、恒康、姚生记为代表）。这三派在行业内已经得到认可，但是各派的区别不明显，最起码还没有影响到消费者。不像川酒云烟的品牌群效应明显，也不及温州的小电器、晋江的服装等规模效应，还

4、没有在消费者心中打下烙印。　　二、坚果炒货行业面临的营销难点　　1、产品线长却生命周期短。　　坚果炒货企业产品种类繁多，涉及广泛，瓜子类、坚果类、核桃类、肉类、豆类、礼品类等往往都是动辄几十上百个SKU。单举一个葵瓜子为例，恰恰的SKU要40多个，其他企业如真心、姚生记、恒康也要20多个。如此众多的产品线、众多的品类、品项缺乏详细科学的规划，造成产品生命力不强、生命周期短暂。很多产品更是昙花一现，刚上市就消失了。　　2、同质化竞争造成营销举措的失灵　　1)产品同质化　　坚果炒货行业的产品严重同质化，很多同类产品高端和低端产品的差异就是包装和厂家的区别甚至有的包装几乎一样，只是厂家不同

5、，因此，对于消费者来说没有什么差别。比如瓜子，很多散货的口感并不比超市的纸袋包装的口感差，甚至有的口感还优于纸袋装的，两者的价钱差一倍，因此消费者没有有理由倾向品牌货啊！　　2)营销手段同质化　　各个厂家的营销模式雷同，操作手段单一。你在超市打堆，我也在超市打堆；你建专卖店我也建专卖店；你在包装里面放卡片，我也在包装里面放纸片；洽洽和真心前几年对消费者的激励上基本如此，不知道是你跟随我还是我模仿你！基本上是比着葫芦画瓢没有一点创新。　　3、营销费用升高而销量没有同比增长　　营销手段的同质化决定了大家竞争的重点在渠道上。很多竞争对手基本上是竞相在渠道烧钱，你2000元进店，我2500元

6、进店；你1500元买堆头，我就2000元买，争抢你看准的地方等等，终端商也乐得此类竞争，很多超市卖场的采购经理故意利用双方的竞争抬高各种费用。从而使得各个企业的营销费用逐年增长。　　同时，推广费用升高（广宣、促销品的费用升高、媒体推介费用的升高）。随着近两年原材料价格的上升，很多广宣品、促销品的价格飞涨，原来不到1元的pop现在近2块钱；原来30~50元的X展架现在100多元；等等包括媒体广告的费用、促销人员的费用也在连年上涨。从几个方面造成推广费用的不断上涨。营销费用升高不是问题，费用升高而销量没有同比增长才是问题！　　4、区域市场管理粗放，导致营销举措针对性差　　1)区域市场没有

7、科学划分：很多企业虽然区域市场已经遍布几个省市，但是对于各个区域市场的政策没有详细规划，所有市场基本上是根据市场销量进行市场投入，没有根据区域市场的情况，结合企业的营销战略进行重点投入、合理制定自已的产品政策、价格政策、渠道政策和推广政策。　　2)区域市场渠道重心高：区域市场运作时重心太高，基本上只是掌控到区域总经销这一层面，对于二批商和终端商的掌控力度不够，渠道的存在的问题不能及时解决，造成渠道堵塞或者渠道逐渐变窄。　　3)终端管理不成系统：在有些企业意