一汽大众奥迪ｑ３市场营销策略

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1、一汽大众奥迪Ｑ３市场营销策略第2章一汽-大众奥迪Q3市场营销现状与存在问题分析2.1奥迪品牌在中国的发展概况2.1.1奥迪品牌的历史和进入中国的发展历程奥迪品牌是世界汽车历史上现存的最悠久的，最具传奇色彩的汽车制造商之一。提到奥迪就不得不提到功勋人物奥古思特·霍希，“奥迪（Audi）”这个名字就与霍希先生有关，霍希（Horch）德文本身的意思是"听"，而拉丁文的"听"就是念成"奥迪（Audi）"。霍希先生一手创立了奥迪公司，奥迪四个环的意思是1932年起奥迪与小奇迹、霍希和漫游者在克姆尼茨理合并成的汽车联盟。在20世纪30-40年代，汽车联盟公司的产品覆盖到了德国汽车工业能够

2、提供的所有乘用车领域，从摩托车到豪华轿车。奥迪从1910年开始制造汽车，从一开始就被视为技术先锋，直到现在奥迪的口号依然是“突破科技，启迪未来”。奥迪在各项拉力赛的成绩充分证明了奥迪品牌的卓越性能。奥迪和中国的缘分最早始于1986年，在中国和中国的第一次“亲密接触”就是同一汽一起研究某一项突破性技术。之后几年，奥迪同中国第一汽车集团公司的技术交流一直不断。1988年，奥迪授予一汽集团生产许可证，就在当年，一汽集团就在长春工厂组装生产了499辆汽车。一汽集团于1990年建立了奥迪品牌轿车生产线。1991年，奥迪公司正式以合资的方式加入了一汽－大众，奥迪品牌汽车正式准备在中国实现

3、量产。1995年，专门为中国市场开发的车型奥迪200在一汽－大众开始准备投放，经过一年的准备，奥迪200于1996年顺利下线。在德国总理科尔1995年11月访华期间，三个重量级汽车公司：中国第一汽车集团、德国大众汽车集团和奥迪汽车公司在北京签署了奥迪品牌加入一汽-大众的生产合同。在1个月之后，一汽集团、大众汽车公司、奥迪汽车公司三方共同协作修改了公司的合资合同，一汽-大众汽车有限公司最终股比结构为：一汽集团60%，大众集团30%，奥迪公司10%。在2014年，一汽-大众合资公司的股比结构变更为一汽集团51%，大众集团30%，奥迪公司19%。一汽-大众根据合同生产奥迪系列产品。

4、2.1.1一汽-大众奥迪品牌发展历程及现状2006年1月，一汽-大众汽车有限公司成立了专门负责市场销售业务的部门：奥迪销售事业部，奥迪销售事业部的成立为奥迪在中国的市场销售业务带来了明显的变化，原奥迪在中国的公司被取消。从此，一汽-大众奥迪销售事业部正式独立地承担了奥迪品牌车型在中国的生产/进口，销售，售后完整的闭环体系工作。10年过去了，奥迪品牌其车型在中国也由最开始只有单一的奥迪A6车型发展为现在大家所见到的的国产车5个车型，进口车11个车型的庞大家族，覆盖了大部分细分市场，其销量也由最初的5万台整整翻了十倍。中国汽车市场发展远远没有欧美市场成熟，但是中国汽车市场的发展速

5、度也是欧美市场所望尘莫及的，单单就奥迪品牌而言，其06年至今，销量已经翻了10倍，从工厂规模来看，奥迪也从最初1个工厂，扩增至现在的长春2个工厂，佛山1个工厂大规模生产奥迪A级，B级，C级轿车和SUV车型。表2.1中销量的增速能看出来奥迪的飞速发展，但是细心观察会发现，2010-2014年这4年是奥迪品牌发展最为迅猛的几年。这几年同样也是中国乘用车市场、中国豪华车市场爆发式增长的几年，但是从2014年开始，中国的经济形势在悄然发生着变化，中国的汽车市场也在发生着微妙的变化，从奥迪的销量来看，2015年和2016年的销量并没有多少增长，尤其是2015年的销量，相比于2014年不

6、仅没有增长，甚至还出现了下滑。从表2.2中显示，奥迪品牌国产的5个车型当中，其中奥迪Q3车型和A3车型上升最为明显，这两款车型属于奥迪入门级车型，价位也是相对低得车型，现在这个价位的车型随着中国人均收入水平的增高，是一个新的豪华车增长点，各个品牌也纷纷推出了相同价位和级别的量产车型，由此可见奥迪Q3车型营销的成功与否对奥迪的整体销量增长起着举足轻重的作用。2.2奥迪Q3的产品特征及营销现状2.2.1奥迪Q3的产品特性奥迪Q3车型打造基于大众集团PQ35平台，其轴距2603mm，属于标准城市SUV车型，最早于2011年在上海车展全球首发，并与2012年引入国内，其进口车型在20

7、12年7月23日投入中国市场，国产车型于2013年4月8日正式投放市场。经历了这几年的发展，从最早发布的2款车型版本发展至现在的20款车型版本，新车的市场指导价也是随着版本的不同而从24.98万元至42.88万元不等，目前搭载两款发动机，1.4T涡轮增压发动机和2.0T涡轮增压发动机，由两驱车型和四驱车型。其配置包含了目前为止豪华车具备的所有装备，如LED日间行10车灯，胎压监测，倒车影像，自动泊车，自适应巡航等装备。外观上奥迪Q3更偏重于运动性设计，因此在外观上更人以更加流线型的感觉，侧身曲线也更加柔