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1、广告女性形象与权力话语关系论2009年7月第4期苏州大学(哲学社会科学版)JournalofSuzhouUniversityftShilosophy&SocialScience)Ju1.2OO9No.4广告女性形象与权力话语关系论.马中红(苏州大学新闻传播学院,江苏苏州215001)摘要:作为引人瞩目的文化现象,广告女性形象的建构和呈现方式不是单一权力的产物,而是贯穿在广告女性形象生产,传播,接受,监管过程中的种种权力话语合力使然的结果,它们包括资本话语,技术话语,欲望话语,媒介话语以及权威话语等.这些权力话语构筑起一个关系
2、网络,一个"场",相互宰制,协同,合谋,也彼此抵制,规避,逾越.与此同时,广告女性形象在权力话语不断互动和消长的关系之中呈现出某种强势话语权力掌控下的特征.关键词:广告女性形象;权力话语;合力场;权力关系中图分类号:G206.2文献标识码:A文章编号:1001-4403(2009)04—0ll6—04一,广告女性形象:多声部权力话语的合奏作为引人瞩目的文化现象,广告女性形象的生产,传播,接受,监管是不可分割的完整系统.以往的论者,往往偏向于使用一种理论,一种方式关注广告女J陛形象,比如女性主义学者更多地运用女权主义的理论,批评男权中
3、心主义意识附着在广告女性形象上的"观看"和"凝视"以及广告女性形象的刻板化印象.再比如文化批评的学者,更多地运用符号学或意识形态理论,批评广告缔造了男女两性关系的乌托邦王国以及商品消费的符号价值.这些研究对理解广告女性形象是如何建构以及所产生的社会文化意义无疑是具有深刻价值的.但是,单一的研究方式,单一视角,单一维度,容易产生只见树木不见树林,甚至一叶障目的理论缺陷和思维短板.我们可以从当下的广告作品看到,女性的身体形象与产品处在被割裂的状态下,在无须或不该使用女性形象的广告中滥用女性形象,使女性形象脱离广告创意的需要而成为招徕注意
4、力的工具,成为毫无传播价值的标贴物;而更多的广告则是在该适度使用时却过分地使用女性形象,在该正常使用时又夸大突出女性身体的性征,将女性加以性化或动物性的表现.更加遭人诟病的一些广告作品,则无视女性作为个体生命和群体生命的存在,以污辱性的隐讳语言和亵渎性的肢体动作贬低,损毁乃至摧残女性的尊严和自信,在将女性物化的同时,满足受众感官刺激和欲望享受.我们不禁要问,是谁有权力让广告中的女性以这样的姿态或那样的方式呈现在广大的受众面前?这权力又是有谁在赋予的?究竟谁是广告中的言说主体?当我们抵近广告仔细观察时,你会发现,在广告中非常活跃的女性
5、形象其实并不是广告中说话的主体,甚至可以说广告是一种无说话主体的文本.究竟谁是广告中言说的主体,是一个人还是一个产品?它们在以怎样的方式说话?洗发水广告中,那个高挑细长,有着一头飘逸秀发的航空公司女职员,走向飞机,整"妆"待发时,面带美丽温柔的笑容,青春逼人地面对自己同伴(也是受众)羡慕的眼光时,告诉我们,秀发如此飘逸是因为她掌握了一个秘密,而这个秘密告诉同伴后又一传十,十传百.作为广告的观看者,不会有人去追问这位年轻靓女她叫玛丽,还是叫玫瑰?是"她"在说话,还是空姐在说话,或者站在她背后的洗发产品在说话,抑或是其他人在说话?我们可
6、以认知的只是她的身份,职业,年龄和教养,是这个位置赋予她说话的权力.故此,我们可以说,一个广告作品是所有参与其间的人,包括广告创作者,广告主,广告媒介,广告监管者和消费者共有的文体,是提取了多重身份的综合性的"位置和状态"在说话,每一种位置,每一种状态都有权力参与女性广告形象的建构,同样,也都在广告作品中发出自己的声音,以话语权力的形式左右广告中女性形象的呈现方式和内容.收稿日期:2009—03—10作者简介:马中红【1963一),女,苏州大学新闻传播学院教授.基金项目:本文系江苏省教育厅哲学社会科学基金项目(项目编号:07SJD8
7、60003)的成果.?l16?二,权力话语种种广告对女性形象是正常表现,还是过度使用或过度诠释,其原因无疑是十分复杂的,它与广告的生产,传播,接受和监管批评的每个环节,每个过程息息相关.就女性形象被歪曲和滥用的原始驱动力而言,可以说来自于多方面,但是,从现代社会的主体结构去分析,仔细清理现代广告史及其女性形象应用的历史过程,我们可以发现和认定,以下一些主要的力量和要素在影响和支配着广告中女性形象的使用,而正是他们的滥权造成了今天广告女性形象展示中异化,低俗,扭曲和欲望横流的恶劣局面.简单的说,这些背后支配着广告女性生产的动力要素大致
8、有以下几种异化了的权力话语:资本话语,技术话语,媒介话语,欲望话语和权威话语.广告主与资本话语.广告主是指产品的生产者,广告的投资者.广告主是广告活动的发起者,并通出资,付费的形式获得某种影响权和控制权.这种权力既体现在对广告女性形象
