案例分析：蒙牛的营销

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1、作为乳制品企业，蒙牛从关注全民健康延伸到推动全民健身，又通过全民健身全民参与，与奥运精神契合呼应，打出了一副漂亮的非奥运营销牌。2006年德国世界杯期间，当大多数的商家斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的时候，蒙牛集团却独辟蹊径，启用了一个全新的全民体育运动广告片：白色牛奶幻化成一个动感小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。最后，足球变成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯中，蒙牛的商标在动感十足的画面中被突出地表现出来。
蒙牛的这一广告策略将世界杯与全民健身有机结合，而且构思独特，借势世界杯，却不提世界杯，取得了很好的品牌效果。这一广告宣传活动可以看作是蒙牛全面启动非奥运体育营销的讯号。全民健身战略突围

2、事实也是如此，世界杯后，蒙牛便开始主推全民健身这一概念，并成功实现了非奥运赞助企业体育营销的战略突围。蒙牛选择全民健身这一概念作为其主攻方向，有现实的背景原因：蒙牛的主要竞争对手伊利是2008年北京奥运会乳制品独家赞助企业，蒙牛要与伊利竞争，只能从非奥运营销的角度着手。但从更深的层面来说，奥运会是体育精英的盛会，普通人从中感受到的更多是精神层面的享受。而全民健身和蒙牛的消费群体息息相关，通过关注全民健身全民参与，正是符合大家参与的奥林匹克精神，这与奥运会可谓契合呼应，同时也符合蒙牛的企业精神和时代需求。一直以来，中国体育的主管机构——国家体育总局都在不断尝试让奥运精神落地，让全民共享体育所带

3、来的健康和快乐。与此同时，提出了“每天一斤奶，强壮中国人”口号的蒙牛集团也在努力寻找着能让健康及快乐惠及每个中国百姓的机会，多喝牛奶显然只是健康的一个重要因素，亲身参与体育运动才能达到国人更加强壮的目的。体育总局的期望，老百姓切实的需求与蒙牛集团的企业责任达成了一定程度上的默契与吻合，于是打造一场全民参与的体育嘉年华便在这种需求氛围中诞生了。“全民健身”本是在中国最具群众基础的体育项目，很多企业曾经做过或正在做，但是以往它在人们心目中也是个比较“土”的概念。在人们印象中，全民健身等同于做做操、打打球、小区里大爷大妈操弄着些健身器材。如果沿袭这条道路来宣传全民健身，恐怕难有大作为。既要吸引更多

4、人关注参与，又要具有营销价值，这场全民参与的体育嘉年华进行资源整合、求变创新就势在必行了。把握“制空权”2006年6月8日，蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，在新闻发布会上，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目——《城市之间》也同时亮相。《城市之间》是一档起源于法国、具有40多年历史的老牌体育娱乐电视节目，1998年中央电视台首次将其引入中国。其别出心裁的游戏设计、紧张激烈的比赛氛围、趣味欢快的搞笑场面吸引着千千万万的观众，让人们在简单有趣的游戏中体验到了体育的无穷魅力，包括香港、澳门在内的中国40多个城市都曾经走上《城市之间》的大舞台。蒙牛选择与央视体

5、育频道结成战略合作伙伴关系，并选定《城市之间》作为其非奥运营销的主要媒体出口，好比把握了围绕2008年奥运会这场营销战争的“制空权”，其中包含着多层次的战略考虑：其一，从大范围来看，随着2008年奥运会的即将来临，央视体育频道自然成为了各大奥运赞助商表演的舞台，而蒙牛作为非奥运赞助企业，也需要在这一最佳的传播平台上占有一席之地，为奥运会之前及期间的营销战略积累至关重要的媒体资源。其二，蒙牛的主要竞争对手伊利成为了2008年北京奥运会乳制品独家赞助企业，蒙牛作为非奥运赞助商，显然要面对竞争对手所带来的巨大压力，而抢占体育媒体的制高点，并为蒙牛即将全面展开的线下活动找到线上的宣传出口，成了蒙牛对

6、付竞争对手的一招妙棋。其三，蒙牛在《超级女声》的运作过程中已经尝到了与电视栏目深度合作的甜头，此次结盟央视体育频道，蒙牛自然会将“超女”的核心运作理念复制到《城市之间》中来，通过《城市之间》大规模的线下活动来打造体育界的“超级女声”，以期再现蒙牛新的营销奇迹。其四，从某种意义上来说，奥运会是体育精英的竞技场，普通百姓能够从中得到的更多还是一种民族自豪感和荣誉感。全力打造《城市之间》全民健身展示活动，通过普通百姓的积极参与来带动民间的奥运热情，是蒙牛借势奥运的超前思考。
正是基于以上几点的考虑，蒙牛与央视体育频道对《城市之间》进行了自创办以来最大规模的改版，把“全民健身，与奥运同行”这个

7、主题作为《城市之间》的栏目宗旨，赋予这档栏目更多的体育、娱乐、健康和国际元素，从而创造了电视栏目运作的新模式和企业冠名栏目的新思路。结盟央视体育频道，主打非奥运体育营销，是蒙牛在2008年奥运会大背景下的一次战略调整。2005年《超级女声》的辉煌，使蒙牛娱乐营销成为了一个不可复制的神话，同时蒙牛也清醒地预见到了2006年的娱乐选秀节目必将蜂拥而起，《超级女声》难续昨日辉煌。2006年的毅然转向，再次证明了蒙牛