埃克森美孚车用润滑油在华营销策略

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1、埃克森美孚车用润滑油在华营销策略第3章埃克森美孚公司车用润滑油在华市场营销环境分析3.1车用润滑油的定义和分类车用润滑油是用在各种车辆上以减少摩擦、保护车辆部件的液体润滑剂，主要起减少摩擦、减低磨损、冷却、防腐防锈、绝缘性、动能传递、减振、清洁、密封等作用。①车用润滑油是石油产品中的一种。车用润滑油都是由不同勃度等级的基础油配以不同比例的几种添加剂调制而成，主要包括发动机油、变速箱差速器用齿轮油、液力转动系统用自动排档油(八TF)、刹车油、防冻液和车用润滑脂等。根据不同的标准，车用润滑油可以划分为不同的类型。第一，根据基础油进行分类，车用润滑油分为两种，

2、一种是采用矿物基础油，并加上各有关的特效添加剂调和而成;另一种是利用化学方法生产的合成油，这种油性能比矿物油更好，但价格也昂贵一些。第二，根据粘度进行分类，车用润滑油分为单式粘度机油和复式粘度机油两种。单式粘度润滑油是用于发动机在某个温度范围内运转适用的润滑油。但如果发动机的温度超过其指定的温度范围，润滑油将不能提供充分的润滑作用。单式粘度润滑油的分类为SAE30、40及50(SAE为美国汽车工程师协会之英文缩写，其后数字为润滑油粘度范围指示)复式粘度润滑油适用于更大的温度范围，虽然温度改变，润滑油仍能维持其粘度。其润滑油包含了在低温时的特性，但又不会像

3、单式粘度润滑油，在高温时变得太薄，所以，当看见产品说明书上指示，如SAE15W40，则表示该润滑油是复式粘度。第三，根据用途进行分类，车用润滑油分为汽油发动机润滑油(简称汽机油)和柴油发动机润滑油(简称柴机油)。汽机油以“S”为第一个字，后面按A，B，C……次序，越往后档次越高，现在最高为SL。柴机油以“C”为第一个字，后面按照A，B，C~…次序，越往后档次越高，现在最高为CJ一4。若标示为APIS*/C*，则表示该润滑油为柴汽通用润滑油(API为美国石油协会之英文简写，是现今世界最普遍采纳的划分润滑油等级的权威机构)。3.2埃克森美孚公司介绍作为全球最

4、大的、最成功的上下游一体化的能源及石化公司之一，埃克森美孚始于约翰·洛克菲勒1882年在美国创建的标准石油公司。埃克森美孚通过其关联公司在全球大约200个国家和地区开展业务，拥有8.6万名员工，其中包括大约1.4万名工程技术人才和科学家。它是世界最大的润滑油基础油供应商及成品润滑油和特种油品的主要销售商。埃克森美孚在中国的历史可以追溯到19世纪%年代。当时，埃克森美孚的前身.标准石油公司开始在中国销售煤油。随着煤油销售获得成功，标准石油在中国的业务又扩展至汽油、沥青及航空燃料的供应。在20世纪上半叶，标准石油为帮助满足中国的能源需求发挥了重要作用。自20

5、世纪70年代以来，随着中国的改革开放，埃克森美孚的关联公司逐渐重新参与中国能源工业诸多领域的业务，包括石油勘探、天然气及燃料销售、润滑油销售和服务、化工及发电。Exxon公司和Mobil公司于1998年12月1日宣布合并成立Exxonmobil公司，上游总部设在休斯敦，下游总部设在Fa试’an，公司基地在得州irving。公司中Exxon占70%股，Mobil占30%。目前，埃克森美孚在中国有近1200名员工，大陆的总部在上海。在中国大陆销售埃索和美孚两大国际知名品牌的系列润滑油产品。在江苏太仓和天津的埃克森美孚润滑油调配厂采用进口基础油进行生产，供应中

6、国市场拥有两个润滑油调配厂，一个在江苏太仓，一个在天津塘沽。后勤保障体系采用第三方物流，全国共有8个地区配货中心。埃克森美孚采取独资经营的直接投资方式进入中国大陆市场，保护了技术秘密，保证了产品质量，有利于贯彻母公司的文化。埃克森美孚把其在中国的润滑油业务分为4个部分。其中，车用润滑油部门负责汽机油和柴机油的推广，工业润滑油部门负责工业润滑油业务的推广，经销商业务发展部门负责经销商业务的日常管理，工程师部门负责润滑油业务的技术支持。3.3行业环境分析中国经济的迅猛发展给许多行业都带来了无限的商机，车用润滑油就是其中一例。我国润滑油市场于1992年开始对外

7、开放，润滑油的供给也随之由国家计划配置陆续转为市场调节。①在如此巨大的市场潜力的刺激下，我国的润滑油市场也开始步入了快速发展的轨道。如今新车排队上市，而与世界同步推出的新车也己经出现在中国的市场中，这些车型采用了世界同步先进的发动机技术，从而对润滑油也提出了更高的要求。与国内中、低端市场产品质量差、销售渠道混乱相比，国外强势品牌带来先进的产品和经验，同时国内大型品牌开始网络布局，中国车用润滑油的高端市场则显示出了欣欣向荣的势头。现在中国道路上行驶着的中高档汽车大多数还是洋品牌汽车，或者是中外合资汽车。跨国公司之间的长期合作，使得洋品牌润滑油在竞争中占据了

8、相对优势，中国本土企业的润滑油也就难以进入到洋牌汽车里。可以从以下几个方面清晰地