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1、全球化背景下中国医药企业品牌战略研究?276?HeraldofMedicineVo1.23No.4April2004?药事管理?全球化背景下中国医药企业品牌战略研究*晏双生,章仁俊(1.河海大学商学院,南京210038;2.中国药科大学社科部,南京210009)[摘要]全球化背景下中国医药企业实施品牌战略能提高企业的国际竞争力,增强企业研发实力,实现企业规模经济.但目前中国医药企业缺乏对品牌的科学认识,企业规模小,产品质量低,缺乏创制新药的能力.为改变上述现状,应实施中国医药企业的品牌战略,即:优化品牌成长的政策环境,树立科学的品牌理念,壮大企业规模,提高企业的研发丧
2、力和产品质量[关键词]医药企业;品牌战略[中图分类号]R956[文献标识码]C[文章编号]1004-0781(2OO4)O4—0276-03"公司的发展在于其产品的推动,而决定公司价值及其市场则在于品牌.以产品来维系公司命运的时代已经不复存在.今天,如此迅猛地发展使得产品已经不再是竞争的焦点,有效而富有推动力的公司管理正致力于将普通的产品提升为品牌,因为正是品牌的市场地位而不是产品决定公司是否能够取得成功,品牌之争将成为未来的主战场"….药业已成为世界贸易增长最快的朝阳产业之一;中国是世界第七大药品市场.国际上排名前20位的大型品牌制药公司均已通过合资设厂的方式进驻中
3、国;根据中国加入WTO承诺,从2003年开始对外放开药品分销服务.因此,随着经济全球化的深入,中国医药企业在面临国内企业竞争的同时,也面临着国际着名品牌企业的竞争.我国医药企业必须努力实施品牌战略,形成自己的品牌优势,更好地参与国内,国际医药市场的竞争.1中国医药企业实施品牌战略的意义1.1提高企业的国际竞争力,振兴民族药业在当今品牌经济时代,一个国家品牌企业的多寡,决定该国企业是否具有竞争力,也决定该国经济强盛与否.2003年美国《商业周刊》推出的100个全球最有价值品牌的前l0个品牌,美国占了8个J,这是美国企业最具国际竞争力的表现.医药经济也是这样.进入上述品牌
4、排名的医药企业有美国的辉瑞(Pfizer)公司,强生(Johnson)公司和默克(Merck)公司,其品牌价值分别为104.6,94.1,27.1亿美元.其单个品牌价值远远大于"2002中国最有价值品牌"_3第9位的"三九集团"(82.08亿元人民币)和第24位的"山东新华医药集团"(26.15亿元人民币).由此可见,美国医药具有竞争力,是与他们具有世界一流的品牌企业分不开的.所以,我国医药企业实施品牌战略,壮大企业的品牌实力.可以有效提高医药企业的国际竞争力,振兴国家的民族药业.1.2增强企业的研发实力品牌的核心和依托是产品.品牌[收稿日期]2003-09.01[修
5、回日期]2003-09.29[基金项目]中国药科大学校内科研基金项目(基金编号:Eft218)[作者简介]晏双生(1967一),男,安徽宣城人,讲师,在读博士,主要从事战略管理,企业品牌塑造工作.企业正是依赖于一个个受消费者认可和喜爱的品牌产品,去占领市场并创造利润,使品牌得以巩固和发展.随着科学技术发展,科技成果转化为商品的周期缩短,产品的生存周期必然不断缩短.因此,企业必须不断进行产品创新,才能适应消费者日新月异的消费需求.而产品创新的前提是技术创新.只有持续不断地技术创新,才能推动品牌价值的持续提升,制药企业更是这样.制药工业属于高新技术产业,可以说其竞争就是研
6、究和开发(R&D)能力的竞争.世界上着名医药企业之所以具有品牌竞争力,就是因为它们具有较强的技术创新能力和研发实力.2002年辉瑞公司的研发投入为51.8亿美元,默克公司26.7亿美元,强生公司27.0亿美元,分别占其销售收入的18.4%,12.3%和15.7%.以辉瑞为例,1999～2003年其研发投入分别为4o.36,44.35,47.76,51.76,71.0o亿美元,研发投入逐年递增.可是,中国每年专用于新药开发的资金只有l000万～2000万元人民币,加上制药企业自身投入的资金总计也不到医药工业产值的l%.新药研制投入严重不足,直接导致新药的创新研制
7、能力及制剂水平低下,这是我国医药企业品牌力低下重要原因之一.因此,实施品牌战略,必然能提高我国医药企业的研发实力.见表l.表12002年世界品牌制药公司研发投入前l0强排名公司名称次酬注:数字来源于:2002年世界制药50强[J].医药经济信息,2003,391(7):27医药导报2004年4月第23卷第4期?277?1.3实现企业的规模经济企业要争创品牌和发展品牌,必须发展其规模优势.这是因为:其一,品牌的基本特征是知名度高,信誉度高,市场份额高,企业要实现较高的市场份额,就必须努力扩大企业的规模,否则,市场份额上不去,必然无法争创品牌:其二,品牌
