牛栏山陈酿年销2000万箱的成功模式能否复制？

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1、牛栏山陈酿年销2000万箱的成功模式能否复制？2013-2014年度，有一款光瓶酒引起了行业的广泛关注和探究。它起步于悄无声息，偷偷用了十多年的时间，将北京这个以二锅头为酒文化中心的清香型主导城市的消费者洗刷成了浓香型消费者，并席卷河北、山东、内蒙乃至全国市场。2000万箱的神话，它是如何创造的?它是否值得借鉴甚至被有效复制?在不久前，微酒推送的一篇《听宋克伟讲牛栏山陈酿2000万箱背后的故事》引起了广泛关注，为了更加全面、客观地了解这款明星产品的成长路径，微酒调研团队，将从更加客观的角度为您展现真实的奥秘。(注：牛栏山陈酿，以下简称牛白瓶)“牛白瓶”的前世今生1996

2、年，牛栏山实现了5.8亿元销售收入，创造了历史鼎盛;此后一路下滑，到2002年，销售业绩为1.8亿元;而从2002年到2013年，牛栏山的发展经历探索、突破和拓展三个阶段：2002年到2006年，产品及营销的探索阶段，其中也走过“直营市场”的试验，开设直营店的尝试，多产品的推出及导入，整体而言，这一阶段是探索经验的阶段;2.2007年到2010年，主导及模式的突破阶段，此阶段主导产品快速增量，厂商模式进一步明晰，北京市场快速增长，超越了第一大竞争对手，突破了企业发展的瓶颈;3.2011年到今，泛北京战略的拓展阶段，此阶段随着区域的扩展，样板市场凸显，板块效应明显，企业规

3、模增速明显，泛板块的全国化战略初步达成。“牛白瓶”2003年上市，产品开发之出发点就是针对河北市场饮用习惯开发，初期分为红标和绿标两款，绿标主要针对河北市场而红标针对北京市场。后期运作中红标才逐渐被绿标取代。“牛白瓶”的主导市场为北京与河北市场，均已超过5个亿，其他布局市场有：内蒙、河南、天津、山东和安徽市场。其销量发展节奏如下：从2009年到2013年，4年时间，牛白瓶的销量翻了10倍。“牛白瓶”的运营策略“牛白瓶”在区域上通过瓶标进行区隔，横标为北京市场产品，竖标为其他区域产品;主要鉴于北京市场的成交价格较低，防止区域窜货砸价冲击市场;“牛白瓶”价格体系如下：市场支

4、持方面，各区域有略微差异，从部分走访市场分析，较大的市场支持为：10%的人员工资支持，严格核销;5%的年度任务返利;POP市场物料支持;终端进货政策经销商自行调节;备注：北京市场为成熟市场，实际成交价偏低，为12元/瓶;经销商布局方面，牛栏山在北京市场坚持大商策略，同时注重小商的补充。其特别重视大商的平台化作用，让大商承担起产品线规划、品牌推广及广告投放建议等职能，厂商一体化趋势明显。例如北京市场的前三大经销商创意堂、北京超批商贸、北京通福威商贸贡献了北京市场50%的销售额，2005年7月与创意堂酒业合作，到2013年，创意堂牛栏山系列产品的销售收入为6亿元。在周边区域

5、市场实施地级总代和区域扁平招商相结合灵活的布局方式。例如在安徽市场与远景合作，远景是其安徽市场的省级平台商，远景以城区及县级市场为单位进行陈酿经销商的布局。在市场支持与渠道策略方面：市场支持主要为人员支持和年底返利;其中物料支持也较少，主要为POP;牛栏山陈酿基本不做门头店招，很多市场的POP也较少见到，但其铺货率较高;渠道促销主要通过各区域经销商加价进行操作;基本无消费者促销活动和力度较大的终端压货活动，这是明显区别东北酒的显著特征;“牛白瓶”畅销背后的逻辑是什么?牛栏山陈酿的畅销，不是依托渠道策略及战术动作来实现，更多的是依靠“以消费者为中心”理念落地创新来实现，以

6、牛栏山大品牌为背书，以创新酒体提升消费者体验感，聚合核心消费群，再以扩散式的口碑影响大众，让消费者愿意买，通过控量和顺价确保渠道利润，让消费者买得到。因此，畅销背后的逻辑是“酒体+品牌+口碑+顺价”。1、立足市场需求的产品创新：在二锅头市场开创低度浓香产品1)市场需求：红星二锅头属于清香品类，度数较高，属于北京市场老白酒或重度白酒群体饮用，但此群体呈现老化萎缩趋势;但北京是流通人口数量巨大的区域，外来务工群体尤其是年轻人群，其难以适应高度二锅头的饮用感受，浓香的广发适应性、低度的舒适饮后感，这些就是新群体的需求;2)产品创新：牛栏山可以说是“歪打正着”或是有意为之，推出

7、了绿标陈酿和三牛等低度浓香产品，满足北京白酒的消费需求。但其对二锅头品牌的代表地位一直不放弃，不断通过大力度广告资源投放强化宣传。因此严格意义上说，牛栏山是披着“正宗二锅头”的羊皮，卖着低度浓香且战斗力十足的一匹狼。2、中高端产品突破和强大的广告宣传，形成消费者的品牌号召力1)北京稳定的厂商合作及对渠道终端的广覆盖和精细化：2005年，牛栏山掌控北京餐饮终端为300家，2007年增长为3000多家;对餐饮终端的深度掌控，确保了牛栏山主导产品的培育;牛栏山在北京市场率先突破的是百元价位段的“三星陈酿牛栏山”，消费者简称为“三牛”。其中高端的