大地电影院线营销分析.doc精品文档

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1、浅析中国二三线城市电影院线营销策略与市场未来发展———以广东大地时代数字电影院线为例一、引言本文所提及的电影院线制是指由一个发行主体以资本和供片为纽带，与若干影院组合，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。随着院线制推行和电影文化逐渐普及，配合国内二三线城市经济高速发展，二三线城市的电影院线市场需求日益增大。国内各大电影院线纷纷强势进军国内二三线城市电影院线市场，并取得不俗成绩。如大地电影院线，其院线主要分布在广东地区的佛山、顺德、东莞、中山、湛江等国内二三线城市。截止到2007年，大地电影院线已具有16家影

2、院，41张银幕和9966个座位的放映规模。在2007年全年大地数字院线观影人群在137万以上，电影票房高达2400万元。但是在发展的背后，众多电影院线在进行影院营销时还存在很多的问题需要进一步地分析，寻求改进的策略。电影院线如何适应广大影迷的需求，实施具有竞争能力的营销模式，走一条适合国内二三线城市特点的市场营销之路，是广大电影院线需要不断研究的问题。本文将以广东大地电影院为例分析中国电影院线在二三线城市的营销战略以及其存在问题，提出对电影院线未来发展的改进建议。二、浅析中国二三线城市电影院线市场的发展现状随着国内经济发展，近年

3、来二三线城市发展迅猛。在工业与商业的带动下，经济增长很迅速。在2009年的GDP增长率中，“北上广深”的增速明显低于部分二三线城市，尤其是上海GDP增速8.2%，处于较低水平。二三线城市GDP总量虽不及一线城市，但近几年城市化水平不断提高，经济正处于快速增长期，城市规模及经济水平随之得到迅速扩大与提高。尤其在珠三角、长三角以及大部分二、三线主流城市的大型商圈和购物中心迅速崛起。然而，经济发展却没有很带动起电影院线市场的迅速发展。城市化进程使这些二三线城市经济与居民消费能力不断提升，但这些城市却缺乏大量的电影院投资于建设，这形成一

4、个强烈反差。尽管国内个别电影院线已纷纷投资影院开始拓展二三线城市电影院线市场，并取得一定效果。但这还不足够填补市场的空缺。据有关数据调查显示，国内二三线11城市电影市场中，至少有2/3的观影资源没有被有效开发。由此可见，二三线城市电影院线市场仍存在巨大的发展潜力，如何可以在市场中占得席位，对各大电影院线营销策略与手段是一个重大考验。三、运用4P理论分析国内传统电影院线在二三线城市的营销模式（一）产品营销（Product）如果说电影院线是生产商，最终是通过设立电影院销售电影票获得利润，那电影票就是其产品。电影票的价值体现在电影院的

5、装饰设计，放映设备与影片质量，观众观映的舒适度，工作人员服务质量等众多方面。目前国内电影院线销售电影票的卖点大多侧重于电影院的装饰设计或影片质量，较为依赖放映“大片”来获取高票房收益。（二）渠道营销（Place）在电影院线的发展史上，电影票基本都是由电影院直接向观众发售。电影院是电影票售卖的重要渠道。目前国内电影院线都注重开展旗下电影院与观众的互动，通过互动收集更多观众的需求，制定更有效销售方式来增加电影院的票房销售收入。（三）促销策略（Promotion）目前电影院线的促销策略主要集中于与城市内购物中心的推广。基于观众在日常到

6、购物中心消费的频率较高，电影院线与购物中心某些商家达成共识，实施让利促销。观众在电影院线指定商家中消费达到目标数额，即可获赠限量赠送的电影票。通过这种模式推广，电影院线与商家都达到了彼此需要的宣传效果，取得了互惠互利的共赢局面。（四）定价策略（Price）电影院线的最终利润需要由票房销售收入来实现。电影票价格是决定票房收入至关重要因素。因此，电影院线对电影票的定价尤为谨慎，考虑的因素也必定更为全面。在二三线城市，国内电影院线的电影票定价主要考虑因素是自身的品牌形象，电影院的成本投入与当地的居民消费水平。这就造成了各大电影院线的票

7、价高低不一。其中，广东大地电影院线的定价策略值得各大电影院线借鉴。扎根二三线城市发展的广东大地电影院线，根据当地居民的消费水平，在保证观映舒适度和放映设备先进的前提下，把票价定位在15-30元的范围内。就是凭借准确的票价定位，大地电影院线才能在二三线城市获得丰厚的票房收入。四、广东大地电影院线的强势发展与创新营销之道（一）大地电影院线的强势发展扎根于国内二三线城市的广东大地电影院线是由大地时代集团公司在2006年投资创办，是中国“第五代”电影院，即数字化电影院先驱。目前旗下所有影院全部采用国际2K11的数字化标准放映，也是国内首

8、家达到好莱坞标准的2K标准数字影院。大地电影院线正是凭借着合理的票价定位和前进的放映技术，很快取得了巨大发展。2006年广东大地电影院线由建设旗下第一家数字电影院开始（大地第一家电影院设在大沥巴黎春天广场），到2007年已见雏形。院线主要分布在广东地区的佛山、顺