从“芝麻开门”谈节目冠名策略

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1、从“芝麻开门”谈节目冠名策略美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩在全球畅销书《商业秀》中有一句经典名言——所有的行业都是娱乐业。如今大多企业营销都是通过以广告的形式在各大媒体上传播，然而面对琳琅满目的广告，容易引起消费者审美疲劳，因此将广告营销加入娱乐因素成为发展的新趋势。一、背景介绍近年来，娱乐营销之风已经席卷大江南北，成为不可阻挡之势。通过冠名热门娱乐节目进行营销的模式也正悄然进入涂料行业。中国涂料领军企业嘉宝莉耗资数千万元冠名江苏卫视《芝麻开门七彩家庭季》栏目，开创了涂料行业娱乐营销先河，此举受到了业界及媒体各方的广泛关注。作为一起成功的节目冠名案例，我们有必要分析其成功的秘诀

2、。那么，我们就从《芝麻开门》来谈谈节目冠名的策略，希望能为更多企业提供有用借鉴。二、策略分析1、平台抉择，冠名形式创新很多品牌会在央视等主流媒体上投入广告，受众受到众多广告的轰炸，很容易审美疲劳，因此要引起受众的注意，必须以创新的形式展现在受众眼前。而冠名节目，首先形式必须要创新，通过抓住消费者的心理，拉近与消费者的距离，最好能够一眼就能给消费者留下印象。其次，平台要选好，从各大平台的衡量，最好不要总是追从大流，择时不走寻常路会让节目收获意外惊喜，但传播范围广，曝光率高是平台选择的必要条件。最后，要求平台与企业品牌有某些关联，让潜在受众看起来无违和感。现在几乎每个电视频道都有自己

3、的定位，比如浙江卫视的中国蓝、湖南卫视本年度也打出“越欢聚，越青春”的口号。在平台选择的时候，品牌需注意自身理念与该频道的调性是否相符。为避开外资品牌在央视等主流媒体上广告轰炸的锋芒，嘉宝莉在业内首次以栏目冠名形式进行娱乐营销。嘉宝莉之所以斥巨资独家冠名了江苏卫视的《芝麻开门•七彩家庭季》栏目，是根据央视索福瑞发布的2013年全国卫视收视率排行榜显示，江苏卫视继续傲视前三，其收视率比较稳定，无论是其受众定位，还是《芝麻开门》的节目风格，都非常符合嘉宝莉的需求。而且“江苏卫视的定位是‘幸福中国’，与嘉宝莉‘让家美丽，让爱放心’的品牌理念非常吻合，这也是选择与其合作的重要原因之一。2

4、、选节目，抓住消费者心理平台决定能有多少人被普及信息，而节目却决定有多少人观看节目，因此选节目也是不可大意的一环。节目内容要以普通大众的需求为准，娱乐型节目要有接地气范儿，提高节目的趣味性，让观众觉得有可看性，同时带入到节目的氛围中来。纵观现在电视节目的冠名，如娃哈哈冠名中国好声音第二季，这样的冠名显得并没有多大的联系性，只是利用了节目的知名度拉动品牌，冠名策略着实经不起推敲。《芝麻开门》这个节目是一个既考验脑力又考验体力的游戏节目，每一期节目参赛嘉宾都会不同，有夫妻、父女、母子、恋人等多种组合。另外，节目设计的答题或聊天内容也多和家庭生活有关，融合了益智、闯关、游戏、家庭和爱等

5、多重互动元素，时尚感和趣味性兼具，这种轻松诙谐的节目方式，博得了众多受众的喜爱。这里分享一下本人的一些小总结：女性用品的品牌，可以选择冠名一些女性更为关注的电视节目，如时尚、美妆、亲子，甚至是肥皂剧；通讯类品牌，可以选择冠名一些益智、科技分享类的节目；而日用品类，则可以选择适合一家人观看的大型综艺节目。不同的节目种类，调性也不尽相同，收看的人群也不一样，品牌根据自己的需要，先深度分析自己想将信息传导到什么人群，进行精准定位，再反过来看看有什么节目可以选择，这样的逆向思维往往更事半功倍。3、深度策划，线上线下的全面联动冠名娱乐节目这种方式，更多的是停留在娱乐内容的表层，品牌在娱乐内

6、容中的有无，并不影响娱乐内容表达的完整性，所以光靠冠名节目的品牌影响效果是有限的。而且，电视节目更注重的是情节的表达，很难做到将企业的产品信息做出明确的充分的表达。因此可以通过其他方式助力节目，比如线上线下互动等方式提高节目的传播效果，可以通过线下活动设置奖项吸引更多人参与到线下活动中来，介绍更多关于公司品牌和产品的信息，达到最大传播效果。《芝麻开门》七彩家庭季栏目播出后，嘉宝莉还将借此东风，再投入数百万元开展网络推广活动，通过网络平台营造类似《芝麻开门》的网络闯关活动，同期还将邀请部分合作伙伴到《芝麻开门》七彩家庭季活动现场观看节目，并选择一部分有意向和配合度的城市和经销商，开

7、展《芝麻开门》活动嘉宾选拔系列路演促销活动，以期通过线上线下的全面联动，推动嘉宝莉的终端销售在未来几年内持续发力，屡创新高。4、强化产品理念，在消费者心中树立深刻形象当植入性广告频繁出现的时候，只会让受众反感。因此我们必须巧妙运用感性诉求方式，从品牌理念，产品主张等角度出发，让受众从心底接受并深度认可这一份理念，最终达到更深入的传播效果。嘉宝莉此次独家冠名《芝麻开门•七彩家庭季》，就是巧借大型娱乐栏目，巧妙演绎了嘉宝莉“让家美丽，让爱放心”的全新品牌理念，充分挖掘与目标受众的情感