美的品牌管理的危机分析和对策思考3

《美的品牌管理的危机分析和对策思考3》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、美的品牌管理的危机分析和对策思考【摘要】在当今美的品牌迅速崛起与壮大同时，却产生了品牌危机，其原因是美誉度过低，但其根源是缺乏品牌维护与管理，从而通过采取一系列的措施来解决问题和保持企业长久的成功。一、美的品牌现状美的近几年来在白色家电中急速扩张与壮大，并伴随着一系列高强度的广告宣传和营销策略，让美的在家电行业中迅速夺取了很大部分市场且令其品牌热度达到了最大化，这让白色家电巨头海尔和海信科龙都不得不为之汗颜。据慧聪邓白氏研究对全国537个城市3766家门店销售监测报告显示，美的产品在各个市场其品牌占有率都极高，可以说其知名

2、度享誉全国，受到大家的追捧。但是在美的知名度如此高的情况下，其美誉度却不尽如人意。3,15对洗衣机类品牌满意度前15名调查得知，美的品牌仅仅排名第五，且和前四名相差甚远。而消费电子杂志对2010年度空调、热水器的企业投诉做了一个详细的调查（具体数据见下图一、二、），报告中美的品牌的投诉量总是跃居榜首。通过我在苏宁实习期间对顾客的调查以及网上资料的收集，也通通显示美的美誉度低。这可不是一个好的现象，美的品牌知名度如此之高，其美誉度却不堪入目。这种情况下，其品牌管理已经出现了危机，只是这种危机还处于埋伏期，现今为止没对企业产生

3、很大的影响，不过要是对其放任不管，其后果不堪设想。就如标王秦池，当年也是名噪全国，却一夜之间迅速的败落。如果美的想长久持续的发展下去就应积极分析品牌危机产生的原因并采取相应的措施来解决问题。图一图二一、分析造成这种危机的原因其实造成这种危机的原因多种多样，很多原因是潜移默化的，需要企业自己深入的分析与研究。但从品牌管理方面看，美的企业单纯的把重心放在品牌知名度上，却忽视了一个更重要的方面，就是品牌的美誉度。其实比起品牌的知名度，美誉度要重要得多。只有品牌美誉度才真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，知名度高只能带来一次性

4、顾客，只有建立良好的美誉度，才会获得顾客忠诚，这样才实现了企业真正的价值。那是什么原因导致美的美誉度如此之差呢？我在这归结了四点：(一)从产品上1．某些产品出现了严重的安全隐患。我们看以下几则报道：据《民主与法制时报》报道，2005年12月14日，贵州省黔南州罗甸县吴先生在黔南饭店入住时，因为美的空调突然爆炸导致面部重伤。同年8月22日，《信息时报》消息称，美的Q92型号燃气灶突然爆裂，黎姓消费者在与美的沟通后，其维修工检测后称不是质量问题，并声称要修就必须交220元钱换灶面。2008年8月8日上午7点50分，据《新快报》

5、等媒体报道，在广州一家IT公司上班的白领阿美（化名）在家中做早饭时，美的型号为MC-EP196的电磁炉突然爆炸，阿美被炸飞一米多远，身受重伤。美的产品发生爆炸伤人事件远远不止这几起，其多个产品线都出现了严重质量问题的报道。而美的在报道中均称其产品质量不存在安全隐患，暗指导火线来至外部条件。但是，如果只有一两起事件发生，消费者还能理解，这此起彼伏的爆炸事件难道都源于操作不当等外部因素吗？有这么凑巧的事吗？那我只能感叹美的运气不好了。这一系列的报道使得美的品牌面临前所未有的严重信任危机，据某网站对美的电磁炉爆炸伤人事件发生后对

6、“敢不敢用美的电磁炉”的问题，85.77%%的网民(计16115票)选择了“不敢”。可想而知，当消费者对美的品牌美誉度大打折扣时，对其品牌损失有多大，直接就影响到美的旗下各产品的销售。虽然美的企业对外宣称其产品不存在安全隐患，但是当消费者看到这一系列恐怖的报道后，谁还敢冒着生命危险用美的的产品？2．质量上的不过关，返修率极高。美的品牌投诉率如此高有两方面的原因，最主要的是质量上的问题。网上已经怨声四起，都反映美的产品质量差，连新买回来的产品都需要送修。就如新买回来的衣服有个破洞谁愿意看到，虽然可以更换，但给消费者带来多大的

7、麻烦。这让人们不得不怀疑，美的产品能信得过吗，不是经过层层检验合格才出产的吗？3．出口产品以次充好。美的被爆惊人消息，其集团制造的5万台冷柜产品因质量缺陷被SEARS查扣，并因此被称为“缺陷工厂”。首先，在任何领域，出现个案的质量问题都是可以理解的，但如果说一次能制造出5万余台冷柜都有问题，这就让人不可原谅了。其次，企业出产的成品都会经过层层把关和严格的检验，但为什么美的企业没检验出质量缺陷，而是被美国人查出来，仅仅是因为美国人对产品质量要求高的原因吗？我想并不是这样的吧。美的这五万台缺陷产品不仅使美的在国际上的形象受损，

8、还连累了中国其他的品牌，让中国品牌蒙羞。4．销售不符合国家能源标准的非法产品。由于空调实际能耗与标志不符，广东珠海市消费者李女士日前将美的空调告上了法庭。这个看似不起眼的小案件，却是我国自2005年实施空调能效标志制度以来，第一桩被正式受理的能效标志诉讼案，被法律界人士称为“中国空调能效标志第一案”。美