上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠演

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1、上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠演讲实录2009年07月03日18:16凤凰网财经【大中小】 【打印】0位网友发表评论主持人：有请第三个案例，《(藏地密码)：读客图书的营销密码》，有请上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠先生！华楠：我提一个问题，中国人有没有文化，大家都觉得这是一个笑话。在这个笑话之后提第二个问题，为什么我们生产输出、消费世界上最多的电脑、手机、袜子，但图书消费比不上芬兰这样一个欧洲效果，而且图书消费指数还在下滑，读书的人越来越少。后果会非常严重，文化产业引擎缺乏动力，大量依赖国外产品，中国文化

2、的世界影响力降低，所有中国制造商品的附加值降低，这不是耸人听闻，而是今天的现实，这些必须改变，吸引更多的人进入书店，让更多的人读书、买书。今天介绍一下北京读客，一家成立2年多的公司，单本平均销量20万册，与此同时中国单本平均销量是6000册。读客畅销效率超过行业水平33倍。其中代表《藏地密码》。读客打破出版行业的陈旧认识，不在视图书为特殊商品，而鉴定的将图书的营销角色视为普通快速消费者。我们看我们怎么做到这一点的，中国大众图书市场，三类核心销售人群，第一中学生，第二中高端商务人士，第三都市白领和大学生。我们定位在都

3、市白领和大学生，他们购买频次最高、购买种类最、传播力最强、对未来的影响力最大。不管平时喜欢不喜欢读书，都设计一个充满诱惑的买书的理由给你。比如有一部作品摆在面前，里面有160万字，探险小说，背景发生在西藏，作者知识渊博，叙述技巧高超。作为大型的通俗小说，作品有丰富的知识结构，西藏这个庞大的题材拥有持久的生命力和号召力，普通会说这是最好看的小说，这是某某的巅峰之作，如果了解西藏，我们的销售目标、对象就扩张到所有人，读者不是因为想买好书而买好处，而是想了解西藏而买书。怎么开发这个产品，重新命名，直接体现阅读价值的名字，

4、在第一时间让人理解你是干什么的，写了什么内容。一本图书摆在货架上，怎么让人一下子知道这本书有意思呢。改一个名字，《藏地密码》。是一本什么书呢？一部关于西藏的百科全书，确定了产品的定位，产品开发由此展开。我们将书的产品开发理解封面设计，封面设计是一个符号系统，解决三个问题，第一最高几率的看到，第二被迅速理解并引起消费者的好奇心，第三快速激发购买冲动，完成购买。怎么解决这个问题呢，我们用品牌符号来解决，藏地密码在西藏民族服饰里找到了解决方法，彩条。这是最终的封面，之所以强调这些细节，是因为这些细节是消费者接收到的信息，

5、不妨拿起来看看、翻翻。快速消费者的营销核心是发动尝试性的购买。完全以快速消费者理念进行产品再开发，开创了突出商品开发的新思维，使得我们成为货架上动销最快的产品。我们将一本书理解层一个品牌，有明确的产品定位，一部关于西藏的百科全书式小说。有明确的购买理由：了解西藏，必读《藏地密码》。《藏地密码》的品牌战略是寄生于西藏文化这个母体，以小说的形式，成为人们了解西藏的第一选择。人们对西藏的热爱是永不减退的，而且这个人群永远在增长中，这是《藏地密码》成为超级畅销书的肥沃土壤。谈一下定价策略，为了保证最大的销量，我们确定了一个

6、低毛利的价格区间，即每本在28-30元之间。我们使用的是免费的传播渠道，网络、报纸、杂志、销售终端，占正因为这些渠道免费，使用起来难度更加高，电视广告有收费的，报纸版面、网络版面免费，所以非常难得到，另外我们要产品、渠道、终端全面媒体化，要给他理由才能传播。08年5月份，全国各地的终端长期将《藏地密码》打堆陈列，这并不是自然形成的。我们怎么做到的呢，我们跟终端说，要想赚得快，《藏地密码》摊开卖，要想发大财，《藏地密码》摆一排。在渠道上营造超级畅销的主战场，广告全部针对经销商打的。在网络主流媒体上，《藏地密码》在所有

7、能做的地方免费连载，产生口碑效应，为我们产生了数量惊人的庞大读者群。在渠道上和所有一线民营书商不同，我们的出品量只有同等营业规模图书公司的1/10，但我们的每本图书平均销量超过20万册。项目成效分析，《藏地密码》出版以来，畅销超过300万册，连续两年增长率超过300%。而且读客所有作家都是第一次出版作品，读客的超级畅销书作者都是默默无闻的写作新人，都是第一次出书，让更多的读者愿意买书看书。接近一半的《藏地密码》读者，平时并没有购买图书的习惯，读客为图书市场不断的输入大量的新的消费者。重新定义图书的商品价值，开创全新

8、的图书销售理念，让更多的人买书读书，让更多中国人读中国人写的书，让更多的外国人也来读中国人写的书。当《藏地密码》系列销量突破200万册的时候，全球最大的出版商之一哈勃柯林斯寻找《藏地密码》的版权，电话打到了中共中央国务院办公厅。王鹏虎：你作为书商，单纯的挖掘本身存在的价值还是创造一种价值？你更像挖掘价值，如果你已经做了创造价值的事情，你就要对原创的著作进行二