从百万到十亿：华山论剑西凤酒的成长之路

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1、用中国文化铸魂，为民族精神呐喊——记著名文化白酒品牌华山论剑西凤酒的掌舵人董小军当你行走在陕西大地，不论是省会西安还是各地级城市，甚至每一个县城、乡镇，大街小巷里总有一道湛蓝的风景牢牢地吸引住你的眼球：它就是几乎人尽皆知的“华山论剑蓝”。华山论剑西凤酒，这个享誉三秦大地的著名白酒品牌，从正式上市到如今，在不到十年的时间里，屡创奇迹，从一个年销售额不足400万元的小品牌成长为一个10亿元级别、西凤酒集团绝对的核心品牌。它也是一个在中国白酒界都颇受尊重的品牌，不仅因为其强大的市场号召力，更因为它数年如一日的坚持，将中国白酒文化做到一个全新的极

2、致。在这个风光的品牌背后，有一群被称为“恒丰铁军”的人们在日夜兼程为大家共同的理想奋斗，更有一位思维敏锐、性格顽强、雷厉风行的掌舵人，全面领航这座文化白酒的航母。他就是，董小军。以梦为马，驰骋白酒江湖对于一个奋斗者而言，最大的幸福莫过于能够将自己的兴趣、爱好与事业紧紧联系在一起。教师出身的董小军，-27-自幼喜读中国传统文化故事，求学期间也曾痴迷金庸，希望拥有金庸小说中英雄人物的侠肝义胆、智谋双全，为平民除凶暴、为天下谋太平。可以说，对中国传统文化的热爱，对勇敢、智慧、侠义精神的崇尚，一直伴随着他的成长。而故乡凤翔这个人杰地灵、文风鼎盛的

3、历史文化名城，更给了他一个极为良好的文化环境。凤翔，更是著名的西凤酒乡，贵为中国名酒的西凤酒，历史极为悠久、文化也非常深厚，它始于殷商、盛于唐宋，在清末民初就已经享有世界级声誉，被人称为“一滴西凤酒，半部华夏文明史”。步入商海的董小军，一直有这么一个梦想：如果能够将产自故乡的、中国最好的白酒与中华民族最优秀的文化结合在一起，推向全国甚至世界，该是多么好的一件事啊！2003年，他抓住了这个机会。2003年10月8日，全国五大媒体联合，武侠宗师金庸先生亲自登临华山北峰，举办了至今为止，唯一的一次“华山论剑”文化活动。活动中，金庸过美人、美酒、

4、奇局三关后，于绝壁之上，接受国内众多影视、文学、学术名人、武侠迷的挑战，慷慨“论剑”。金庸先生在过美酒关时，在品饮了守关人递给的美酒之后，脱口而出：“这是西凤酒啊，到陕西必须要喝西凤酒！”表达了他的喜爱之情。活动期间，董小军与西凤酒集团多方辗转，与金庸先生进行了深入的交流。于是，这场引动全国长时间关注的文化大事件甫一落幕，华山论剑西凤酒品牌即正式面向全国发布。一个兼具文化与商业发展潜力的品牌有了，如何能让它一眼便留给大家深刻的印象？诚然，这个印象中必须包含丰富的文化意义，于是，董小军开始召集包装专家、美院教授等围坐一起，夜以继日研究酒包装

5、的设计。数易其稿-27-，一款完全突破传统、极富现代感又饱含深厚的文化寓意的酒瓶，被大家推举出来：它瓶中有酒、酒中有峰，既有陕西最具代表性的地理标志——华山，又有陕西最好的名酒——西凤酒；圆润的瓶身与瓶中峻峭挺拔的华山之峰，暗合内方外圆、包容和合又自强不息的民族文化特性；它的瓶颈像竹节，修长精致，代表着中国的君子风度；它的瓶盖既如熊熊火焰、又如威严的剑柄、还如一尊慈祥的坐佛。整个酒瓶用上等玻璃料以纯手工的方式吹制而成，样品一经出炉，就如一件精美的艺术品，令所有创作的人都叹为观止、喜爱异常。接下来的主要任务，是为这款酒赋予适合它的内涵。“华

6、山论剑”一词由金庸先生创始，出身即带有浓重的武侠风格，鉴于武侠与酒的天然联系，大部分的人也主张华山论剑西凤酒的品牌文化走武侠文化的方向。于是，在品牌的初创期，就诞生了“英雄所见略同”的广告语，文化内容阐释也以“剑乃百兵之长”、“江湖情义”等主题为核心内容。但这类文化与西凤深厚的白酒文化难以融合，也与董小军自己心中的文化理想相去甚远。他始终认为，华山论剑应该有超越时间、空间，甚至超越国界和种族的文化气概，华山论剑西凤酒这个品牌以及整个企业所要传导给人们的，也绝不是争斗、打杀、输赢这些较为世俗的文化印象。“华山论剑，本身就是高端论坛的代名词，

7、它所包含的意义也非常广泛。我们能否再度提炼、升华，向所有人、向全世界传播一种文武兼备、自强刚毅、和容博爱的民族精神？”董小军多次追问自己，也更多次地向自己的团队这样要求。在这样的目标下，董小军亲自挂帅，四处奔走、谦恭请教，最终组建了一支以肖云儒、李刚、王盛华等著名文化学者为核心-27-的品牌文化顾问团，专门对品牌文化进行研究和发掘；并且每年定期举办“华山论剑西凤酒品牌文化发展战略研讨会”，在文化顾问的基础上，广泛邀请国内著名的营销专家、品牌专家及企业家对品牌进行把脉、会诊，并提出发展建议。在各位学者和专家的指引下，华山论剑西凤酒的文化导向

8、摆脱了最初浓郁的武侠气息，更加注重对传统文化的挖掘以及时代精神的弘扬。品牌宣传语经过“华山论剑，至尊殊荣”、“华山论剑，智者之饮”的短暂过渡后，定格为“勇智仁，识天下”，后又将勇智仁升华为“勇