海尔市场营销分析报告

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1、海尔市场营销分析报告海尔市场营销分析报告海尔的产品及品牌策略一、产品分类海尔现有家电、通讯、IT数码产品、家电家居、家居集成、智能家居、软件、、物流、金融、保险、房地产、数字家庭、生物制药、医疗设备的产品类别。二、产品生命周期近年来全球家电节能、环保、智能、健康化趋势益加明显，节能、环保、智能、健康的家电成为了家电业发展的必然选择，并逐渐担当中高端市场主角。在我国白色家电的市场保有量还有巨大的提升空间，同时更新换代需求也将进入高峰期。由此不难看出，家电行业发展处于成熟阶段。三、海尔以质量和创新改变人们的认知（一）、

2、质量创新（1）、质量文化深入人心“海尔创世界名牌，第一是质量，第二是质量，第三还是质量。”早在创业之初，海尔集团首席执行官张瑞敏就旗帜鲜明地提出了这一理念。“对产品质量的尊重就是对消费者的尊重、对自己的尊重”。上个世纪90年代初期，国内产品供大于求，价格战开始风生水起，海尔却率先将ISO9000标准引入国内，构造了系统化的质量管理体系，同时推进服务质量引领行业，海尔自身也完成了从产品质量到服务质量的转变。（2）、质量管理一丝不苟图表1海尔质量管理模式发展图14海尔市场营销分析报告资料来源：海尔官网从名牌战略阶段到全

3、球化战略阶段，海尔的质量管理经历了从TQC、OEC再到人单合一T模式的过程。此外，海尔集团还基于“用户永远是对的”这一理念在内部推广了质量改善室模式。目前，海尔在全球拥有8万名员工，产品行销世界165个国家和地区，并且是世界第一的家电品牌，在这一过程中，海尔对质量的高度重视无疑发挥了重要作用。（二）、服务创新质量的要求已经从满足标淮转变为满足不同消费者的需求，而且服务质量也要做到星级，“星级服务”、“无搬动服务”、“无尘安装”、“一站式服务”，海尔质量的提升不仅靠产品，更靠全过程、全方位地满足用户需求。海尔投资建立

4、了自己的维修服务体系。因为如果仅依靠别人的网络，很难达到海尔的质量与服务要求。更要紧的是，海尔将会因此失去与用户沟通、了解需求信息的重要渠道。（三）、品质创新及产品创新在“零缺陷”的前提下，海尔致力于做到“差异化”，满足消费者的个性化需求。这一理念使海尔与消费者实现“零距离”，在与消费者的直接对话中了解他们最真实的需求，从而针对性的进行创新产品研发，更好的创造用户价值。海尔提供了包括冰箱、电视机、洗碗机、洗衣机、电子设备和能源解决方案，并不断向人们展示领先的创新成果，为人们创造更美好的使用体验。意式三门冰箱时尚的外

5、观设计、扩大的内部空间、智能化的手控调温体验、MyZONE精确控温区、节能环保功能等全方位满足了消费者的使用体验，是海尔家电创新性和可靠性的有力证明。（四）、新产品研发的四大模式（1）、五大研发中心为节点组成的全球一流资源生态圈海尔以全球维基的思维在日本、澳新、美国、欧洲和中国布局五大研发中心，以五大研发中心为基本节点，通过兼并、收购、联合等手段整合世界一流的研发资源。（2）、用户、供应商及一流资源并联交互产生创意及解决方案的研发模式用户、供应商、资源的深度参与交互是海尔研发模式是特色与动力源泉。第一与用户深度交互

6、，丰富产品设计创意。14海尔市场营销分析报告第二是与供应商深度交互，实现模块化解决方案。供应商参与用户交互和前端设计，根据海尔提供的模块接口，形成模块化解决方案。第三是与世界一流研发资源深度交互，做到并联快速产品开发。（3）、以专利池驱动实现规则制定的知识产权运营模式知识产权已经成为国家、企业国际竞争的有力工具，海尔按照核心技术研发是前提，关键专利占位为基础，构建专利池为手段，国际标准主导的思路，实现企业的知识产权运营。（4）、以小微公司机制驱动的超前研发模式引入市场化运作驱动颠覆性创新成果快速转化，通过小微公司机

7、制驱动研发，实现员工由“在册”变为“在线”，由企业投资变为风投孵化。四、产品品牌及包装策略（一）、品牌策略（1）、海尔“CI”的变化轨迹琴岛—利勃海尔琴岛海尔海尔集团（2）、品牌定位策略海尔，海尔集团家电主品牌。秉承锐意进取的海尔文化，品牌定位“绿色理念”；统帅（Leader），是海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电品牌。目标人群主要是倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体。海尔集团高端家电品牌；卡萨帝（Casarte）名字的灵感源于意大利，品牌定位为“创艺家电、格调生活”。（3）、品牌策略图表2海尔品牌信

8、仰模型价值品牌精神：创新、创业品牌文化：锐意进取企业理念：可持续概念化的品牌：海尔，卡萨帝产品:缜密的解决方案参与度、产品策略——伟大品牌的中心必定是个伟大的产品14海尔市场营销分析报告2013（第19届）中国最有价值品牌研究结果日前在法国巴黎揭晓。海尔以992.29亿（人民币）的品牌价值连续12年居首。图表3海尔品牌价值走势图数据来源:中国广播网、差异化基