电信企业价格策略

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1、第七章电信企业价格策略本章内容：1、影响电信产品定价的因素2、电信产品定价的方法3、电信产品定价的策略本章重点：1、影响定价的因素2、产品定价的方法3、产品定价的策略本章难点：1、产品定价的方法2、产品定价的策略学时数：8课时价格是商品价值的货币表现，是反应市场变化最灵敏的因素，也是市场营销组合因素种最活泼的因素。商品价格是否恰当，会直接影响市场需求、消费行为。会影响产品在市场上的竞争地位何占有率，对企业的销售收入何利润的影响很大。7.1影响电信产品定价的因素何为价格策略？价格策略是指电信企业通过对客户需求的估量和成本分析，选择一种能吸引客户，实现市场营销组合的价格来进行市场推荐的

2、定价艺术和技巧。影响产品价格制订的因素很多，主要包括：成本、需求、竞争和国家政策等。7.1.1成本因素产品的最高价格取决于市场需求最低价格取决于成本费用成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素。研究成本应区别以下八种因素：1、固定成本：是指为组织一定范围内的生产经营所支付的固定因素的费用，即不随生产水平的变化而直接变化的成本。例如：生产所需机器设备、厂房等固定资产的折旧、管理人员薪水等。——与企业产量无关，不论产量多少，必须支出2、变动成本：是指为组织一定范围内的生产经营所支付的变动因素的费用，即随着生产水平的变化而直接变化的成本。例如：计件工人工资、原材料、燃料等——与企业产量有

3、关，和产量成正比3、总成本：固定成本＋变动成本4、平均固定成本：总固定成本/产量。——随产量的增加而减少5、平均变动成本：总变动成本/产量一定程度内的产量提高，会使变动成本呈递减趋势，但超过这个范围后，某些费用的增长超过产量增长，平均变动成本有可能转趋上升。6、平均总成本：总成本/产量——一般随产量的增加而减少7、边际成本：指每增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数额。8、机会成本：从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，而另一项经营活动所应取得的收益为某项经营活动的机会成本。例如：意义：企业在经营活动中，应就各种可能的经营途径，慎重选择其中最佳的途径，以便使有限的资源得到

4、最合理的利用。电信产品除具有商品的一般特性外，还有其特殊性质。1、边际成本近似为零。业务量越大，单位固定成本就越低2、电信产品具有不可存储性。电信产品生产消费同时进行。3、电信市场，电信企业很难根据沉淀成本或增量成本来进行产品定价，特别是产品的价格。7.1.2需求因素不同的价格，会产生不同的需求。因此考虑需求因素在价格制订时所起的作用，参考一个指标：需求价格弹性。需求价格弹性：因价格变动而引起的需求的相应的变动率，叫做需求价格弹性。不同的需求价格弹性的产品在价格制订上有着明显的差异。一般来说：弹性大的产品，由于需求对价格变动十分敏感，轻微的价格变动会导致销售量迅速增长，因而宜采用低

5、价格策略，以产生“薄利多销”的效益。弹性小的产品，由于需求对价格变动并不十分敏感，降低价格不能够迅速扩大销售量，因而宜采用高价格策略。需求价格弹性的强弱主要取决于：产品的需要程度产品的替代性产品的供求状况客户的购买习惯例如：彩铃、天气预报短消息7.1.3竞争因素产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于成本费用，在这两者之间，企业能把这种产品价格定多少，则取决于竞争者同种产品的价格水平。1、无差异产品：企业产品和竞争对手产品比较，属于无差异产品，那么只有低于或等于竞争者产品的价格。（讨论：是否如此）举例：水星家纺2、差异性产品：产品本身优点十分明显，可以制订比竞争者更高的价格。3

6、、电信产品在竞争中表现的价格制订特点：我国电信市场基本属于寡头垄断市场类型，进入壁垒较高，少数几家企业控制了绝大部分市场需求量，企业间相互影响，相互依存，目前，我国四大基础运营商均已上市，经过几年竞争洗礼，“合作共赢”成为各大运营商追求的新一轮目标。举例：2007年9月18日，电信价格听证会7.1.4政策因素政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据。世界各国对物价都有相应的规定，有监督性的、有保护性的，也有政府限制性的。目前，电信行业的定价模式有三种：政府定价、政府指导价和市场调节价。我国，根据《中华人民共和国价格法》和《中华人民共和国电信条例》，电信资费实行政府定价、政

7、府指导价和市场调节价。信息产业部的电信企业的所有收费进行统一管理，实行国家和省两级管理。2000年9月，《中华人民共和国电信条例》明确指出：“电信资费实行政府定价、政府指导价和市场调节价。基础电信业务资费实行政府定价、政府指导价和市场调节价；增值电信业务资费实行市场调节价或者政府指导价。市场竞争充分的电信业务，电信资费实行市场调节价。”随着竞争的逐步深入，资费政策逐渐趋于灵活，移动通信业为例，政府不再强调移动电话资费的政府定价，而改为备案制度。电信业务资费标准：1、政